اليوم أقدم لكم ملخصا لكتاب شهير ومفيد جدا، أنصح قرائته لكل مهتم بفنون الإدارة، كتاب أعظم 74 قرارا إداريا تم اتخاذها في عالم الإدارة وأسوأ 21 قرار (The 75 greatest management decisions ever made ….And 21 of the worst)، للمؤلف ستيوارت كرينر.

لم يرق لستيوارت كرينر أن تضم قوائم العظماء المعدة في ضجيج الاحتفالات بالألفية الثالثة العلماء والكتاب والفنانين والمطربين والشخصيات الرياضية ونجوم الإعلام فقط وأن يبدو جليا غياب المدراء الفعالين والقادة الإداريين من هذه القوائم ، لذا قرر أن يخوض محاولته في ضم أكثر القرارات العظيمة الأثر في عالم الإدارة ويضمها في كتاب يستقبل به الألفية الجديدة .

يضم الكتاب قرارات إدارية كبري تمثل تاريخا حافلاً وقصص نجاح لكبري الشركات والمؤسسات العالمية والعملاقة، واخترت أن ألخص لكم أفضل 10 قرارات وأسوأ أربعة قرارات من خضم هذا الكم الهائل الذي جمعه المؤلف.

يستعرض ستيوارت في مقدمة كتابه أن كل القرارات التي يتم اتخاذها لها طبيعة إدارية، فما يخص الأفراد (موارد بشرية)، ما يخص المال (ميزانية)، البيع والشراء ( تسويق) كيف تنتج الأشياء (تشغيل) ما يمثله المستقبل( خطة أو تخطيط)، حتى ما يخص العاطفة والتي يستثنيها الجميع من كونها قرارات إدارية فهي فطرية وغريزية وكما يدعي الجميع أن ليس لهم الحيلة في اختياراتهم العاطفية.

إلا أن ستيوارت يستشهد بالقرار الذي أتخذه رجل الإدارة المبنية علي أسس علمية فرانك جيليبرت بالزواج من ليليان موللر وقرارهم اللاحق بإنجاب اثني عشر طفلا وتحقيقهم لعائلة جيليبرت التي ذاع صيتها بكتاب ” أرخص من دستة” والذي تحول فيما بعد إلي فيلم سينمائي، وكان من أول من دافع عن العمل بذكاء، كما فعلها مايكل بورتر والذي أنجب خمسة أطفال ليثبت نظريته نظام القوي الخمس،و توم بيترز الذي أنجب سبعة أطفال تبدأ أسمائهم بحرف (س).

غالبا ماتجد أن جذور القرارات الصائبة تكون في أماكن مغمورة، فيروي بيتر كوهان مؤلف كتاب قادة التكنولوجيا قصة اكتشاف أحد المهندسين والذي يعمل في حجرة خاصة بالبواب أنه إذا ما تم تسخين معدن بطريقة معينة فأنه يتناثر عبر أنحاء الغرفة وكان هذا بذرة اختراع طريقة رش الحبر علي الصفحة ودر ربحا علي شركة هيوليت باكارد في أعمال طباعة الحبر النفاثة يزيد عن الستة بلايين دولار .

يذكر أيضا أنه في عام 1950 وجد فرانك ماك نامارا نفسه في مأزق وهو يتناول العشاء في أحد المطاعم، فهو لا يمتلك أي نقود، واتته فكرة عند اتصاله بزوجته لتساعده في الخروج من المأزق، كانت فكرته في عمل ببطاقات تكلفة العشاء والتي تم تطبيقها في 37 مطعما من مطاعم مانهاتن، وفي خلال سنة وصل المتعاملون بالبطاقة إلي 42 ألف عضو وبعدها خرجت بطاقة الائتمان إلي النور .

فاصل قصير، ونبدأ ..

استكمالا لموضوع كتاب أعظم 75 قرارا إداريا لستيوارت كرينر ،اليوم نبدأ بالقرار الأول من ملخص الكتاب من الفصل الأول ” مبتكرو الصناعة ”

لا يختلف أحد علي كون الدعاية والإعلان تعد من أهم ظواهر القرن العشرين، وعلي أنها شكلت ثورة هائلة كقوة مبهرة في الإقناع والترويج، فالإعلانات الآن تحيط بنا وتلاحقنا في كل مكان بأشكال كثيرة وصور متنوعة في الشوارع وعلي وسائل النقل وفي أعلي البنايات والجرائد والتلفزيون وعلي الطائرات، وحتى في المتاحف تجد الشاشات تعرض لك دوريا دروبا من فنون وعبق التاريخ، كما أن هناك بعض المزارات السياحية العالمية مثل تايمز سكوير أو لآس فيجاس لكونهما شهيرتين بإعلانات الحائط النيون المشرقة ذات الحس الفني الجمالي.

ولا تتوقف الدعاية في هذه الأشكال وإنما تجد نفسك الآن تحمل أكثر من إعلان علي جسدك وأمام عينيك فستجد علي ما ترتديه من ملابس علامة لأحد الشركات، وأمام عينيك العلامة التجارية لنوع الحاسوب الذي تستخدمه، حتي أنك لو نظرت في قدميك لوجدت علامة تجارية لما تنتعله، ومازال الإعلان يتطور ويأخذ أشكال وأساليب أكثر حداثة وتطور في عروض أكثر جاذبية وسحر، ويعد الكمبيوتر والإنترنت هم الوسيلة الأحدث للدعاية والإعلان، فالإعلانات تسود المواقع الإلكترونية والألعاب والبرامج.

لكنك هل فكرت يوما كيف بدأت هذه الثورة ؟ وإلي من يرجع ابتكار هذا الأسلوب الساحر و المبدع ؟ وكيف كان أول إعلان في تاريخ البشرية ؟، يرجع أقدم إعلان موجود بالفعل إلي ما قبل الميلاد بمائة عام تقريبا، حيث فقد أحد الأعيان عبداً له يدعي شيم ، لذا قرر أن يضع إعلانا يعرض فيه عملة من الذهب الخالص لمن يجد العبد ويرده عليه، وكان هذا الإعلان بذرة الثورة الهائلة في مجال الدعاية والإعلان الآن .

بالطبع لم يعد الإعلان كما بدأ بحكاية شيم ولكن أضيف إليه الكثير من الجاذبية والسحر والجمال فغدا أحد عوامل النهضة الحديثة وأصبح فناً وموهبة تدرس ولها الكثير من المعجبين والمهتمين، وأصبح موردا من موارد الدخل للعديد من العاملين في قطاعات مختلفة وربما تعد المورد الأول لكثير من الأنشطة.

مع أن البعض يزعجه هذا الصخب الإعلاني الذي يطارده في كل مكان وتلك السلوكيات الإعلانية الخاطئة من البعض، إلا أنه يعد وسيلة رائعة وجذابة للكثيرين منا والعامل الأساسي لإخراج المنتج من سراديب المصانع وخطوط الإنتاج إلي الضوء حيث يجذب العملاء والمستهلكين نحوه.

ولنا قصة في بلد الإعلانات العجيب والغريب “الولايات المتحدة ” والتي يرجع لها استخدام وسائل الإعلام المختلفة في الدعاية والإعلان وبالأخص في نيويورك العاصمة التجارية الأمريكية، وضع أحد عملاء شركة روسر ريفز (وهي اكبر الشركات العاملة في مجال الدعاية في نيويورك) قطعتي عملة جديدتين علي مكتب ريفز وقال بكل صرامة وتحد ” إن قطعتي هي التي علي الجانب الأيسر والمطلوب منك أن تثبت لي أنها الأفضل ”

علم ريفز أنه أمام تحد كبير، واختار ريفز أن يقبل ذلك التحدي وأن ينجز تلك المهمة وأخرج إلي النور تلك العبارة ” ينقي نفسك في الوقت الذي ينظف فيه أسنانك” وكان إعلان معجون كولجيت للأسنان والذي حقق له الريادة لعدة عقود، ويضم ريفز لسجله نجاحا آخر بحملته الناجحة للرئيس إيزنهاور في انتخابات الرئاسة الأمريكية عام 1952.

لا أحد يستطيع إنكار دور الإعلان ونتائجه المذهلة، لكنه لازال يمثل غموضا محاط بجاذبية غريبة، فحتى هذا الوقت ليست هناك توليفة معينة تضمن نجاح الإعلان إلا مجرد مزيج من الحدس والإبداع وإتباع لنماذج ناجحة ، كما أنه ليست هناك قياسات دقيقة ومحددة لأثار ونتائج الحملات الدعائية علي المستقبلين سواء بالنجاح أو الفشل، فأنت لا تعلم كيف أثرت الحملة الدعائية في اتخاذ المستهلك لقراراته الشرائية المستقبلية، وكيف أثرت في دوافعه وجذبه إلي هذا المنتج دون غيره، ومما يمثله الإعلان من جاذبية وغموض غريب أنه حتى الآن لم يعلم احد هل تم العثور علي شيم أم لا؟ .

في إحدى أبحاث شركة ميناتل التي حاولت تفسير الظاهرة الإعلانية باستخدام المشاهير، أن 22% من الفرنسيين يختارون المنتج الذي يستخدمه المشاهير ، بعكس البريطانيين فنسبة 1% فقط هي التي تنقاد وراء اختيار المنتجات التي يفضلها المشاهير .

مازلنا نكمل، فاصل ونعود بإذن الله.

اليوم نستكمل ملخصنا في الكتاب الشيق والممتع كتاب أعظم 75 قرارا إداريا، وقرار شركة آبل في أن تحصل علي المركز الأول في مبيعات الكمبيوتر .

وضع ستيف جوبز تصوره لآبل في عام 1977 وساعده شريكه الفني الماهر ستيف ووزيناك في بناء ماكينة التصنيع الأولي، كبداية متواضعة بدأت شركة آبل من” جراج “ كأغلب بدايات شركات الكمبيوتر العظيمة، من بعدها أسس ستيف جوبز لآبل 1 والذي يعده الكثيرون أول جهاز كمبيوتر شخصي حقيقي في هذا الوقت، وتلا ذلك آبل 2 ثم ماكنتوش .

لفترة طويلة ظلت آبل المهيمنة علي صناعة الحاسب الآلي في الولايات المتحدة وبنسبة مبيعات تصل إلي 20% من إجمالي السوق، ويرجع السبب في هيمنة آبل هو إنتهاجها لمبدأ البساطة في طرح أجهزة كمبيوتر في متناول الأفراد العاديين ، وقلبت بهذا المبدأ موازين السوق فجأة فلم يكن التعامل مع الكمبيوتر يحتاج إلي درجة علمية فيه.

وكان لآبل أن أتاحت الفأرة ( الماوس) ليستخدمه مقتنوا آبل، وسارت بقية الشركات علي نفس نهجها ولكنهم لم يلقوا بالطبع مثل نجاحها حتي ذلك العملاق مايكروسوفت حقق نجاحا متواضعا أمام آبل، وربما كان هذا لتعاطف الجميع مع بداية آبل في جراج وليس كبداية هذا العملاق.

افترق الصديقان جوبز ووزيناك، ليعمل ووزيناك كمدرس، ويبدأ جوبز مشروعه الجديد آبل ماكنتوش، والذي كان تأمل آبل به أن تغزوا عالم الكمبيوتر ولكن هذا لم يحدث، وكان لقرار آبل بعدم إجازة استخدام نظم التشغيل الخاصة بها والذي يعد الأسوأ في سجل قراراتها، هو السبب الأكبر في انتقال الزعامة إلي بيل جيتس حيث نجحت مايكروسوفت في إقناع 80% من مشتري أجهزة الكمبيوتر في استخدام نظام تشغيلها الخاص Ms-Does بدلا من شراء منتجات آبل.

وكان لقرار بيل جيتس في عام 1981 بإجازة استخدام نظام تشغيل مايكروسوفت لشركة IBM السبب في نجاح مايكروسوفت والسقوط العظيم ل IBM التي تخلت عن قرارها باستخدام برامج غير برامج الشركة.

انتهت تلك الفترة في تاريخ آبل بشكل محزن عند قيام جون سكول ( رئيس مجلس إدارة آبل ورئيس مجلس إدارة بيبسي السابق ) بفصل جوبز عام 1985، وتم تنحية سكولي عام 1993، ومرت بعدها علي الشركة فترات عصيبة تقلصت فيها مبيعاتها من 20% إلي 8% ، وخلف سكولي مايكل سبيندلر والذي استمر حتى 1996 وتضاءلت المبيعات في عهده حتى 5% فقط وعندها انصرفت الشركات من آبل إلي مايكروسوفت.

جاء إميليو إلي إدارة آبل ولكن بعد 500 يوم من توليته تضاءلت المبيعات إلي أقل حد 4% وعندها دعا إميليو جوبز للعودة إلي آبل مرة أخري، وحيث أن المكان لا يسعه وجوبز، قرر إميليو التنحي وتأليف كتاب يسرد فيه قصته وتجاربه الخاصة.

في مشهد درامي عاد جوبز بعد نفي طال لمدة 13 عاما وأعاد إلي آبل اكتشاف نفسها بتوصلها إلي “آي ماك “، والذي باعت منه 278 ألف وحدة في ستة أسابيع ، ووصفت مجلة فورتشان هذا الإنجاز بأنه أكبر انتصار لشركة كمبيوتر علي مدي التاريخ، وفي أقل من عام واحد تضاعفت المبيعات.

رحل جوبز وعاد جوبز ولكن تبقي آبل راسخة في الأذهان بقرارها أن تتبوأ المكانة الأولي في مبيعات الكمبيوتر، وتظل أسطورة آبل جزءاً هاما من التاريخ الأمريكي.

روابط تهمك:

كتاب أعظم 75 قرارا إداريا لستيوارت كرينر

مبتكرو الصناعة وسحر الاعلان..