• تعمل إنتل على تطوير جهاز ترقية تلفزيوني set-top box خاص بها يمكن ربطه بشاشات التلفاز عالية الوضوح للحصول على خدمة التلفاز الجديدة التي تعتمد على الانترنت من إنتل.
• ستقدم خدمة إنتل فكرة جديدة تعتمد على بث الإعلانات الموجهة بالاعتماد على تقنية تمييز الوجه، إذ ستتمكن التقنية من تمييز وجه المشاهد وتحديد معلومات مثل عمره وجنسه يتم بث الإعلانات على أساسها.

حالياً تدخل الشركة في مفاوضات مع مزودي الخدمة لاختيار الشبكات والعروض التي ستوفرها عبر الجهاز، مع محاولة إقناع الشركات بأسلوب إعلاناتها التفاعلي الجديد الذى تخشاه بعض الشركات وتعتبره غير مجرب.

توضح انتل أن هذه التقنية الجديدة ستكون بمثابة نقلة نوعية بالنسبة لمزودي خدمة الكيبل لأن جهازها يعتمد على جمع البيانات حول الزبائن اعتماداً على تقنية تمييز الوجه وبالتالى ستصبح احصائيات ودراسات السوق أكثر دقة وستؤدى لمزيد من الأرباح.

جاء ذلك فى تقرير شركة دراسات السوق Strategy Analytics، والتى أعلنت أن شحنات الهواتف التي تعمل بنظام ويندوز فون 7 ارتفعت في الربع الرابع من 2011 بنسبة 36 بالمئة مقارنةً بالربع الثالث حيث وصلت إلى 2.7 مليون وحدة.

وقد حصلت نوكيا التي دخلت عالم ويندوز فون 7 في الربع الرابع على الترتيب الأول بشكل سريع جداً حيث حصلت على نسبة 33 بالمئة من سوق الهواتف التي تعمل بهذا النظام وذلك من خلال بيعها لـ 900,000 وحدة.

وجاء نجاح نوكيا على حساب “إتش تي سي” التي كانت فيما سبق المُصنّع الأول لهواتف ويندوز فون 7، لكن اعتبر تقرير الشركة بأنه مازال على نوكيا طريق طويل كي تخوضه، فعلى سبيل المقارنة باعت آبل أكثر من 37 مليون هاتف آيفون خلال نفس الفترة.

في عام 1993، نشر الكاتب الشهير آل رييز وبمساعدة جاك تراوت كتابهما الرائع: 22 قانونا راسخا في التسويق، ثم في عام 1998 نشر رييز بمساعدة ابنته لورا كتابه: 22 قانونا راسخا في إشهار العلامة التجارية (Branding) كيف تحـّول منتجا أو خدمة إلى ماركة عالمية مشهورة.

يرى المؤلف أن العلامة التجارية، الماركة، براند Brand ما هي إلا اسم له دلالة خاصة في عقل المستهلك، هذا الاسم يكون من القوة بحيث يستطيع التأثير بشكل إيجابي على قرار المستهلك بشراء أي منتج.

كما أنه في ظل الكثرة العددية المتزايدة للمنتجات المتوفرة في الأسواق، فالانطباع الإيجابي القوي السائد عن أي علامة تجارية يمكن له أن يعمل بمثابة العامل المساعد للمشتري على حزم أمره واختيار أي منتج سيشتريه.

في عالم اليوم

 يغلب على معظم المنتجات والخدمات أنها تـُشترى ولا تباع، وما إشهار العلامة التجارية سوى وسيلة رائعة لتسهيل هذا الشراء، فهذا الإشهار يبيع مقدما المنتج أو الخدمة التي تحمل اسم العلامة التجارية المشهورة، ما يجعله ببساطة الوسيلة الناجحة لزيادة المبيعات.

وعليه، فلكي تكون أي محاولة لزيادة شهرة العلامة التجارية ناجحة، يجب عليها أن تميز المنتج أو الخدمة عن بقية المنتجات والخدمات المتوفرة في السوق.

دعنا نضرب مثالا

 لديك هواتف نقالة / جوالة كثيرة في الأسواق، لكن هاتف آيفون هو مراد من يريد أن يبدو بمظهر الشاب الكوول، وأما من يريد أن تبدو عليه سمات رجل الأعمال، كان ليشتري نوكيا كومينيكتور في الماضي، أو بلاكبيري اليوم.

من أراد إبهار أقرانه سائقي السيارات، سيشتري فيراري، أو يكتفي بسيارة أودي، ومن يريد إبهار زواره في بيته، سيشتري تليفزيون سوني بلازما 104 بوصة.

إن هذه الأسماء والعلامات التجارية قد نجحت في خلق انطباعات خاصة بها في أذهان عدد كبير جدا من الناس، وهذا ما يساعدنا هذا الكتاب على تحقيقه لمنتجاتنا وخدماتنا.

البرنامج الناجح لإشهار أي علامة تجارية يقوم على أساس الفردية، إذ يخلق قناعة داخل أذهان العملاء المحتملين مفادها أن المنتجات التي تحمل هذه العلامة التجارية إنما هي من المنتجات الراقية الفريدة، التي لا تجد لها مثيلا أو بديلا في السوق.

هل يمكن لعلامة تجارية ناجحة أن تلقى قبول جميع الناس؟ بالطبع لا، فلا يمكن لاسم واحد أن يلقى قبولا عالميا.

ولكن المشكلة الكبرى هي

 – مرة أخرى – الطمع والجشع، فالشركة التي نجح منتج لها، تجدها تسرع الخطى لطرح منتجات أخرى مشابهة للناجح، لكن المحصلة الفعلية هو أن تعدد المنتجات الشبيهة يجعل المستهلك يشعر بالتشويش، وعدم وضوح الرؤية، لكثرة الخيارات وقلة وضوح الفروق بينها، ما يجعله في النهاية يهرب مبتعدا عن هذا الضجيج الذي جعل عقله عاجزا عن سهولة الاختيار والشراء.

نعود إلى عرض ملخص كتاب قوانين إشهار العلامة التجارية.

1. قانون التوسع Expansion

- قوة العلامة التجارية تتناسب عكسيا مع عدد المنتجات التي تحمل اسمها

هل تركز على المدى القصير أم الطويل؟ هل تتوسع في طرح المزيد من المنتجات بغرض زيادة المبيعات في المدى القصير.

أم توفر عددا قليلا منها لكي تبني سمعة وشهرة العلامة التجارية ومن ثم تزيد مبيعاتك في المستقبل البعيد؟ بالطبع تركز فئة كبيرة من الشركات على التهام أكبر قدر من كعكة المبيعات، أو المدى القصير.

من خلال طرح منتجات مشابهة للمنتج الناجح، وعمل دعاية مفرطة وأسعار بيع متفاوتة وإلى آخر الحيل التسويقية الممكنة، من أجل مص آخر قطرة دماء ممكنة من العلامة التجارية، حتى تفنى وتختفي، بدلا من تطوير العلامة التجارية وبنائها.

كانت بطاقة أمريكان اكسبريس فيما مضى من أرقى وأفخم بطاقات الائتمان التي يمكن أن يحملها أي شخص، وكان لعضويتها مزايا كثيرة، حتى بدأت تتوسع عبر تقديم بطاقات ائتمانية جديدة.

في عام 1988، كانت حصة أمريكان اكسبريس من سوق البطاقات 27%، وكان هدف مديرها في هذا الوقت طرح ما بين 12 إلى 15 بطاقة ائتمان جديدة. وقت تأليف الكتاب (1998) هبطت حصة أمريكان اكسبريس من السوق إلى 18% بعد طرح هذه البطاقات الجديدة.

التوسع في طرح منتجات جديدة يزيد المبيعات في المدى القصير فقط، لكنه يدمر شهرة العلامة التجارية ويقلل من تقدير العملاء لها، وبالتالي يقلل من المبيعات في المدى البعيد.

العميل يريد منتجا سهلا، قليل التفاصيل، واضح المعالم، لا ينافسه منتج آخر يأتي من المصنع ذاته، أو ما يمكن تسميته القليل كثير. التوجه الصحيح هو العمل من أجل انكماش العلامة التجارية، وهذا هو القانون الثاني.

2. قانون الانكماش

تصبح العلامة التجارية أكثر قوة كلما قل المجال الذي تعمل فيه

في كل منطقة سكنية ستجد مقهى يقدم كافة أصناف المشروبات الباردة والساخنة، لكن مدير التسويق هوارد شولتز قرر قصر نشاط المقهى على ألا يقدم سوى القهوة، عبر تقليل المجال التجاري الذي يعمل فيه، وتقليل عدد الخدمات التي يقدمها، ولهذا تجد العلامة التجارية ستاربكس شهيرة.

هدف أي برنامج لبناء العلامة التجارية هو سيادة التصنيف والفئة التي تنتمي إليها هذه العلامة، فعندها تصبح قوتها شديدة، فشركة مايكروسوفت كانت حصتها من سوق البرمجيات 90% في وقت تأليف الكتاب.

وكذلك كانت حصة شركة كوكاكولا 70% من السوق العالمي للمشروبات الغازية، ولكي تتسيد الفئة والتصنيف الذي تنتمي إليه علامتك التجارية، يجب أن تقلل المدى الذي تعمل فيه هذه العلامة.

مسؤول التسويق الناجح سيقاوم إغراء زيادة عدد المنتجات على أمل زيادة الأرباح، فالربح الفعلي هو المتحقق من سيادة التصنيف الذي تعمل فيه علامتك التجارية، والذي يجعل العميل يختار منتجك بدون تردد.

3. قانون الدعاية والإشهار

- ميلاد علامة تجارية جديدة يتحقق عبر الإشهار لا الإعلانات

انيتا روديك صاحبة محلات بودي شوب لم تبني شهرتها عبر الإعلانات، بل عبر السفر إلى أقاصي بقاع الأرض دفاعا عن البيئة، ما جعل الصحف والجرائد تكتب عنها، وأجرت الإذاعات والتليفزيونات معها المقابلات تلو المقابلات، حتى أشهرت اسم محلاتها .

إذا أردت الحصول على الشهرة، احرص أن تكون الأول في مجالك، فشبكة CNN كانت أول شبكة تليفزيونية تتخصص في الأخبار فقط ما ساعدها على الحصول على قدر كبير من الدعاية والإشهار.

تحرص معظم الشركات على إشهار علاماتها التجارية الوليدة عبر طوفان من الإعلانات، كما لو كانت الإعلانات الوسيلة الوحيدة للتواصل، وهنا حيث يخطئون، حيث يجب البحث عن وسائل إشهار أخرى.

الإعلانات وسيلة مناسبة للحفاظ على شهرة العلامة التجارية، لكنها كذلك وسيلة مكلفة جدا إذا اعتمدت عليها فقط لإشهار منتج جديد وليد.

شركة الخمور الأمريكية (ميلر) أنفقت 50 مليون دولار من أجل إشهار نوع خمر جديد لديها، لكنها فشلت بجدارة، لأن المنتج الجديد لم يكن لديه شيء يساعده على تحقيق الشهرة. يجب على علامتك التجارية أن تحمل في طياتها أشياء تساعدها على إشهارها.

4. قانون الإعلانات

- بعد أن تثبت أقدامها، تحتاج العلامة التجارية للإعلانات لتحافظ على شهرتها

ميزانية الإعلانات مثل ميزانية الدفاع لأي دولة، فهي لا تأتي لك بجديد، بل تحافظ على موقع علامتك التجارية في أذهان الناس، وتحميك من خسارة حصتك في السوق لمنافسين.

الإشهار والدعاية (القانون السابق) أداة قوية جدا، لكنها تفقد فاعليتها بمرور الوقت عليها، فبعدما يتحدث الناس عن علامتك التجارية الوليدة، سيملون بعد فترة، وسيكون عليك بعدها الدفاع عن الشهرة التي حققتها عبر الدعاية والإشهار، باستخدام الإعلانات.

يخصص مدير الشركة ميزانية كبيرة للإعلان، ثم يتوقع زيادة أكبر في المبيعات، لكن ما يحدث فعليا هو أن الإعلانات تساعدك للحفاظ على عملائك الحاليين، ضد هجمات المنافسين الآخرين. الإعلانات وسيلة للحفاظ على حصتك في السوق وحمايتها، لا وسيلة لتحقيق الشعرة والدعاية.

كتاب 22 قانونا راسخا في إشهار العلامة التجارية تلخيص ورؤية رؤوف شبايك.

فاصل ونواصل………..

عملية يتم فيها التخطيط للمنتج وتنفيذه من مرحلة التخطيط المبدئي الى التسعير فالإعلان فالتوزيع بهدف خلق تبادل يخدم أهداف المؤسسات التجارية وأفراد المجتمع

يرتكز التسويق على احتياجات العملاء عن طريق جهود تسويقية متكاملة وينتج عنها حسن توقع احتياجات العملاء عن طريق جهود تسويقية متكاملة وحسن إرضاء هذه الاحتياجات، وبذلك يتم تحقيق اهداف المؤسسة أو الشركة عن طريق رضاء العملاء.

لتحميل الكتاب 

“يركز بول على الشركات الناشئة المعتمدة على الانترنت في آلية عملها” لكنه بهذا المقال يشرح أفكار تصلح للتطبيق على كل جوانب تأسيس الشركات الناشئة. يبدأ بول فيختار مقولة:

1. أحسـِن انتقاء الشركاء

يشبه بول هذا الأمر بتجارة العقارات، فلا شيء يعادل حسن انتقاء الموقع والمكان عند شراء عقار ما. يمكنك تغيير كل شيء في عقار ما، لكن لا يمكنك تغيير موقعه!

في شركة ناشئة، يمكنك تغيير الفكرة التي قامت عليها الشركة، لكن تغيير الشركاء المؤسسين أمر شاق للغاية، كما أن نجاح أي شركة ناشئة يعتمد بدرجة كبيرة على تناغم الشركاء المؤسسين وعملهم معا لا ضد بعضهم.

2. أسـِرع في الإطلاق

ليست الحكمة الوصول إلى السوق قبل غيرك وحسب، لكن فعليا فأنت لم تبدأ العمل بجدية حتى تطلق منتجك / خدمتك في السوق وتتعلم من تفاعل العملاء / المستخدمين معه.

هذا التفاعل هو الذي يعلمك ما الذي كان يجب عليك تقديمه للناس. حتى تعلم هذه النقطة تحديدا وبكل وضوح (يقصد بها ما الذي يجب عليك تقديمه للناس) فأنت تضيع وقتك. الإطلاق السريع هدفه التفاعل مع الناس وفهم ما يريدونه بوضوح تام ودقة عالية.

3. اترك فكرتك تتطور

هذا هو الشق الثاني من الإطلاق السريع، فأنت تملك فكرة تظنها عبقرية، وتنفذها، ثم تكرر الأمر، لكن الواقع والتجربة الفعلية ستخبرك أن الأفكار العبقرية تأتي ويلمع بريقها أثناء خطوات تطبيق فكرة ما. أهم الأفكار وأشهرها جاءت أثناء تطبيق أفكار أخرى.

4. افهم عملائك

يمكنك تشبيه الأرباح بأنها بناء يقوم على جانبين: الأول يعكس عدد العملاء والثاني يعكس مقدار النفع والتحسن الذي أدخلته على حياتهم بسبب منتجك / خدمتك. الجانب الثاني هو ما تتحكم فيه بشكل كبير، ولن يزيد الجانب الأول ما لم تزد أنت من الجانب الثاني.

الشق الصعب في تأسيس أي شركة ناشئة هو اكتشاف شيء ينقص العملاء والعمل على توفيره لهم بشكل يرضونه ويحقق لك ربحا. كلما فهمت عملائك بشكل أوضح، كلما ساعدك هذا الفهم على تحقيق هذا الشق الصعب.

لهذا السبب تجد شركات ناشئة كثيرة نجحت بسبب توفيرها لأشياء كان المؤسسون بحاجة ماسة لها، وحدث أن كان الكثيرون غيرهم بحاجة لها أيضا.

5. قلة من العملاء راضيين تماما أفضل من كثرة نصف راضية

من المنطقي سعيك لزيادة عدد عملائك، لكن لا تتوقع أن تحقق هذا الهدف في البداية. سيتعين عليك الاختيار ما بين فعل شيئين: تلبية الكثير من الرغبات لقلة من العملاء، أو تلبية بعض الرغبات لغالبية من العملاء.

اختر الخيار الأول: تلبية الكثير من الرغبات لقلة من العملاء، لأنه من السهل تحديد عدد العملاء الفعليين، بينما يصعب تحديد النسبة الصحيحة لعدد الرغبات التي لبيتها. ربما كنت تظن أنك تلبي 80% من حاجة العملاء، بينما الحقيقة أنك تلبي 60% فقط، وربما يرى العملاء أنك تلبي 10% فقط من رغباتهم وطلباتهم.

6. قـِّدم خدمة عملاء مبهرة

ستجد آراء متباينة في هذه النقطة تحديدا، فمن الخبراء من قال أنك إذا أرضيت كل عملائك فإنك خاسر، وعلى الجهة الأخرى ستجد غالبية العملاء يشعرون أنهم لا يحصلون على خدمة جيدة من أي شركة.

لكن نصيحة بول هي أن تقدم خدمة عملاء من الطراز الأول، أن تعمل على إبهار عملائك بسبب جودة الخدمة التي تقدمها لهم، وأن تجعلهم سعداء، في إطار سعيك للتعرف بوضوح وعن قرب على طلبات العملاء.

7. اصنع ما يمكن قياسه

طالما استطعت قياس شيء بدقة، فأنت تستطيع تحسينه وتطويره. إذا أردت زيادة عدد المشتركين في موقعك، هات ورقة كبيرة واكتب عليها عدد المشتركين في كل يوم.

ستسعد حين تجد الرقم إلى زيادة، وعكسه عند النقصان. بعد فترة قصيرة ستبدأ تلاحظ أشياء تساعد على زيادة هذا الرقم، وأسبابا أخرى تجعله ينخفض.

8. أنفق القليل

لا تكفي الكلمات لشرح أهمية ترشيد الإنفاق في الشركات الناشئة، فكثير من الشركات الناشئة أغلقت أبوابها قبل أن تتمكن من تقديم خدمة ومنتج الناس بحاجة إليه، والسبب الأكثر تكرارا في هذه الحالات هو نفاد المال المتوفر لهذه الشركات.

هناك فرق بين البخل والتقتير، وبين الترشيد والتوفير، فهذا الأخير مطلوب بشدة شديدة، وحين تغلب مثل هذه الثقافة على سياسة الشركة، تزيد احتمالات نجاحها واستمرار في العمل. قلة الإنفاق للشركة مثل ممارسة التدريبات والتمرينات للناس، والتي تجعلهم أكثر شبابا وحيوية.

9. ادخل مرحلة الربحية بالكاد

والمقصود بها أن تحقق الشركة الناشئة بعض العائد المالي والذي يعين مؤسسيها على البقاء أحياء. ما أن تبدأ الشركة الناشئة تحقق بعض المردود المالي حتى تبدأ تجد اهتمام المستثمرين بها إلى زيادة، كما أن هذا الدخل يرفع معنويات الجميع بدرجة عالية وهو أمر حيوي ومحفز لتحقيق المزيد من الأرباح.

10. تجنب عدم التركيز

لا يدمر الشركات الناشئة شيء مثل عدم التركيز وتشتيت التفكير، خاصة تلك المهام التي تجلب المال، مثل الوظائف اليومية الاعتيادية، وتقديم الاستشارات للغير، والمشاريع الجانبية الرابحة.

شركتك الناشئة ستحقق لك الربح الوفير لكن بعد أجل طويل نسبيا، لكن كذلك هذا الأجل سيمتد حين تنشغل عنه بالرد على أناس يدفعون لك المال الآن مقابل خدمات تؤديها لهم. البحث عن ممولين يقع ضمن هذه الفئة، ولذا حاول ألا تضيع الطويل من الوقت في البحث عن ممولين أيضا.

11. لا تترك معنوياتك تنخفض

السبب الأول لفشل الشركات الناشئة هو نفاد المال لديها، وسبب نفاد المال عادة ما يكون عدم التركيز كما ذكرنا في المقولة السابقة، وأما سبب عدم التركيز فعادة ما يكون سببه غباء مديري الشركة، (وهذا شيء لا يمكن علاجه بالنصيحة)، أو ربما كان سببه انخفاض الروح المعنوية لمديري الشركة.

تأسيس شركة ناشئة عمل يشبه رفع ثقل معنوي كبير، وكما تثني ساقك حين تحمل شيئا ثقيلا من على الأرض، فأنت بحاجة أيضا لكي تدرك ذلك وتراقب مؤشر الروح المعنوية لك ولمن معك، ولا تسمح له بالانخفاض، وتعمل على رفعه بشتى الطرق.

12. لا تيأس

حتى وإذا انخفضت روحك المعنوية وأوقدت شموع الحزن، ستنبهر بمقدار ما يمكنك فعله إذا قاومت كل ذلك ولم تستسلم وبقيت في حلبة السباق، على أن هذه المقولة لا تصلح للتطبيق في كل المجالات، فمهما حاول البعض وبذل الجهد والوقت، فلن يصبحوا عباقرة في الرياضيات.

على الجهة الأخرى، الشركات الناشئة ليست ضمن هذا الاستثناء، فحين تجمع كل هذه المقولات السابقة معا (والأهم تطور منتجات وخدمات الشركة لتلبي رغبات العملاء)، يصبح عدم اليأس والاستمرار في ميدان السباق أمرا مبشرا وواعدا.

13. الصفقات الكبيرة قلما تتم

هذه أهم مهارة تعلمها بول من شركته الأولى فياويب، فحين جاء وقت التفكير في بيعها، جاءهم قرابة 20 عرضا مغريا بالشراء، لكن بعدما فشلت العروض العشرة الأولى، تعلموا معاملة مثل هذه الصفقات على أنها أمر جانبي لا يستحق التركيز عليه بشدة أو لوقت طويل، بل يجب تجاهلها حتى تكتمل فعليا.

من الخطورة بمكان الاعتماد على صفقة محتملة، لأن هذا يقتل الروح المعنوية ويدمرها، وهذا يزيد احتمالات فشل إتمام مثل هذه الصفقة.

بعدما انتهى بول من جمع هذه المقولات سأل نفسه أيها أكثر أهمية في نظره، فكان جوابه المقولة الرابعة، افهم عملائك. تفسيره لذلك أن تأسيس أي شركة ناشئة غرضه ربح المال.

هذا الربح لا يمكن زيادته سوى عبر تقديم خدمات و منتجات تعمل على تحسين وتطوير حياة المستخدمين والمشترين. الأمر الشاق والأصعب هو تحديد ما يريده العملاء بدقة، لكن ما أن تعرف ذلك بوضوح، فما بعده سهل، في مقدور الشجعان الذين يبادرون لتأسيس شركاتهم.

والآن يأتي وقت السؤال، أي من هذه المقولات لا زلت تذكرها لأهميتها، ولماذا في رأيك؟

مصدر المقال مدونة شبايك