صناعة الإعلان ببساطة هى ايجاد البسمة لكل من يشاهد أفكار جديدة ومبتكرة وليس فقط التجديد والتغيير بالاعلانات، فالتغيير هو الاتجاه الثابت عند تقديم اعلان جديد ولكن النجاح يكمن فى البحث عن الابداع مع التغيير.

هذه بعض الأمثلة لأفكار اعلانية مبتكرة وغير تقليدية، ابداع سواء للاعلان المطبوع أو في الهواء الطلق.

Organic Beauty

FUSO: Bridge

اعلان شركة كوكا كولا

Clear Channel Singapore: Mosquito

SunSmart Cancer Council Western Australia: Cut Out

Diadema City: Drugs

Specsavers: Scooter

Denver Water: Beard

COA’s HIP Program (Having Involved Parents): Sign swing

The Bethanie Group: Balloons… No puff

Lego. Imagine.

Reporters Without Borders: Censorship tells the wrong story

Dry the River – No Rest: 3D paper-crafted horses

Craftsman Tools: Wrench billboard

McDonald’s: Hunger

COA’s HIP Program (Having Involved Parents): Bus wrap safari

People For The Ethical Treatment Of Animals: Shoes

القانون الخامس: قانون التماثل

ما عالمك الخارجي إلا انعكاس لعالمك الداخلي، متوافق مع طرق تفكيرك السائدة، مما يفسر أسباب شعور البعض بالسعادة أو الحزن، ونجاح البعض وإخفاق البعض الآخر.

انظر إلى عالمك الخارجي، لتجد أنه لن يحدث شيء فيه، على المدى الطويل، ما لم يتوافق مع شيء ما داخلك، ولذا إن أردت تغيير أو تحسين أي شيء في حياتك، فعليك أن تبدأ التغيير من الداخل، من عقلك.

عليك أن تخلق نفسك التي تريد أن تكون عليها – داخل عقلك أولا، فما لم تخلق هذا التغيير داخلك أولا، فلن تنجح في تحقيقه في عالمك المحيط.

هذا القانون هو مفتاح النجاح على المستوى الاجتماعي والمالي، ومفتاح للشعور بالرضا عن النفس. هذا المفتاح في يد كل واحد منا، فأنت من يتحكم في طريقة تفكيرك.

فكر وتحدث فقط عما تريده أن يتحقق، وارفض أن تفكر أو تتحدث عن كل ما لا تريده لك، ساعتها تصبح المتحكم في مصيرك، وتعيش في عالمك الذي تريده.

القانون السادس: قانون الوفرة والكفاية

نحن نعيش في عالم فيه الوفير من المال والخير، الكافي لنا جميعا، شريطة أن نلبي شروط وقوانين الحصول عليه. ليس هناك نقص في المال، وبالتالي فأنت بإمكانك الحصول على كل ما تريده منه. هذا الكون فيه من النعم والهبات والنفحات، ما يكفي أكثر مما يمكن لنا أن نرغب فيه.

الأثرياء أصبحوا كذلك لأنهم قرروا أن يكونوا أثرياء، ولأنهم آمنوا – بكل طاقتهم- بقدرتهم على كسب المال، لذا تصرفوا على هذا الأساس، واستمروا يفعلون الأشياء التي حولت إيمانهم هذا إلى واقع ملموس.

الفقراء أصبحوا كذلك لأنهم لم يقرروا بعد أن يكونوا أغنياء، ولذا عليك أن تسأل نفسك بكل صدق: لماذا لستُ ثريا إلى الآن؟ ما الأسباب التي منعتك عن الانضمام إلى نادي الأغنياء؟

دعك من المرح المفرط ومن الإحباط القاتل، اكتب في ورقة كل إحباطاتك ومخاوفك وأعذارك المفضلة، ونظرتك وتفسيرك لفقرك الحالي. اكتب كل الأسباب التي تراها تعوقك عن الثراء، ثم اجلس مع شخص ما يعرفك جيدا، وناقش معه تلك الأسباب، ولا تندهش إذا توصلتما إلى قناعة مفادها أن أسبابك هي أعذار وقعت في حبها.

مهما كانت أعذارك أو أسبابك، حان الآن وقت التخلص منها، فالعالم مليء بالآلاف – ما لم يكن الملايين – الذين تغلبوا على صعاب أكبر، قد لا تستطيع تخيلها، وانضموا إلى نادي الناجحين، وكذلك يمكنك أن تفعل مثلهم.

القانون السابع: قانون التبادل

المال هو وسيلة – يتبادل الناس عبرها – الخدمات والبضائع – التي يقدمها / يملكها آخرون. قبل اختراع النقود، كان هناك نظام المقايضة، حيث تبادل الناس الخدمات والبضائع مقابل خدمات وبضائع أخرى، بدون الحاجة إلى المال كوسيط. اليوم، نذهب إلى وظائفنا لنبدل عملنا مقابل نقود الراتب، لنشتري بها / نتبادل نتائج عمل غيرنا.

المال هو مقياس يستعمله الناس لتقدير البضائع والخدمات، وما قيمة أي شيء إلا بما يستعد أي فرد دفعه مقابل الحصول على هذا الشيء. هذه القيمة مبنية على عواطف وأفكار واعتقادات ومشاعر وآراء المشتري، عند النقطة الزمنية التي يقرر فيها الشراء.

من الجهة الأخرى، ينظر الآخرين إلى المجهود الذي تبذله أنت، لتقديم خدمات أو إنتاج بضائع، على أنه تكلفة. لأنك أنت الذي بذلت هذا المجهود، فأنت تراه عظيم القيمة، في حين ينظر الآخرين إليه على أنه مجرد تكلفة.

نحن – المشترون – بغريزتنا، نريد الحصول على أفضل صفقة مقابل أقل تكلفة، بغض النظر عن تعب ومجهود منتج الخدمة / البضاعة. لهذا، لا يمكنك وضع سعر ثابت على كل ما تبذله من مجهود، فالأمر يحدده القيمة التي يستعد الآخرون لدفعها – في سوق منافس حر – مقابل الحصول على مجهودك هذا.

الراتب الذي تحصل عليه، هو القيمة التي يراها الآخرون مناسبة لكل ما تساهم به من جهد. يعمل سوق العمل وفق آلية بسيطة تعتمد على عناصر ثلاث:

• العمل الذي تؤديه
  جودة العمل الذي تؤديه
  صعوبة الحصول على بديل لك

راتبك سيتناسب بشكل طردي مع كمية وجودة مساهماتك – مقارنة مع مساهمة غيرك، بالإضافة إلى تقييم الغير لخدماتك من أجل الحصول عليها.

أو بكلمات أخرى: المال هو النتيجة / الأثر وليس السبب.

عملك ومجهودك وجودتك التي تضيفها للمنتج / للخدمة، هي السبب، بينما الراتب أو سعر البيع ما هو إلا النتيجة والأثر. إذا أردت زيادة النتيجة (=المال) عليك أن تزيد السبب (=العمل والمجهود والقيمة التي تضيفها).

لتزيد كمية المال التي تحصل عليها، عليك أن تزيد من القيمة التي تضيفها، وأن تضيف المزيد من النفع والفائدة. عليك أن تزيد من معرفتك أو مهارتك أو أن تعمل بقوة أكبر ولفترة أطول بشكل إبداعي أكثر، أو أن تفعل أشياء تجعلك تحصل على عوائد أكبر من مجهودك.

أحيانا، سيجب عليك فعل كل ما سبق معا. أعلى الرواتب عادة ما تذهب لأناس يضيفون المزيد من القيمة لما يفعلوه، بشكل مستمر.

ويبقى الحديث طويلا موصولا، بمشيئة الله.

- لمعرفة القوانين الأولى لكسب المال، اقرأ المقال السابق

ادخل عالم الأثرياء بقوانين براين تريسي..ج2

في عام 1993، نشر الكاتب الشهير آل رييز وبمساعدة جاك تراوت كتابهما الرائع: 22 قانونا راسخا في التسويق، ثم في عام 1998 نشر رييز بمساعدة ابنته لورا كتابه: 22 قانونا راسخا في إشهار العلامة التجارية (Branding) كيف تحـّول منتجا أو خدمة إلى ماركة عالمية مشهورة.

يرى المؤلف أن العلامة التجارية، الماركة، براند Brand ما هي إلا اسم له دلالة خاصة في عقل المستهلك، هذا الاسم يكون من القوة بحيث يستطيع التأثير بشكل إيجابي على قرار المستهلك بشراء أي منتج.

كما أنه في ظل الكثرة العددية المتزايدة للمنتجات المتوفرة في الأسواق، فالانطباع الإيجابي القوي السائد عن أي علامة تجارية يمكن له أن يعمل بمثابة العامل المساعد للمشتري على حزم أمره واختيار أي منتج سيشتريه.

في عالم اليوم

 يغلب على معظم المنتجات والخدمات أنها تـُشترى ولا تباع، وما إشهار العلامة التجارية سوى وسيلة رائعة لتسهيل هذا الشراء، فهذا الإشهار يبيع مقدما المنتج أو الخدمة التي تحمل اسم العلامة التجارية المشهورة، ما يجعله ببساطة الوسيلة الناجحة لزيادة المبيعات.

وعليه، فلكي تكون أي محاولة لزيادة شهرة العلامة التجارية ناجحة، يجب عليها أن تميز المنتج أو الخدمة عن بقية المنتجات والخدمات المتوفرة في السوق.

دعنا نضرب مثالا

 لديك هواتف نقالة / جوالة كثيرة في الأسواق، لكن هاتف آيفون هو مراد من يريد أن يبدو بمظهر الشاب الكوول، وأما من يريد أن تبدو عليه سمات رجل الأعمال، كان ليشتري نوكيا كومينيكتور في الماضي، أو بلاكبيري اليوم.

من أراد إبهار أقرانه سائقي السيارات، سيشتري فيراري، أو يكتفي بسيارة أودي، ومن يريد إبهار زواره في بيته، سيشتري تليفزيون سوني بلازما 104 بوصة.

إن هذه الأسماء والعلامات التجارية قد نجحت في خلق انطباعات خاصة بها في أذهان عدد كبير جدا من الناس، وهذا ما يساعدنا هذا الكتاب على تحقيقه لمنتجاتنا وخدماتنا.

البرنامج الناجح لإشهار أي علامة تجارية يقوم على أساس الفردية، إذ يخلق قناعة داخل أذهان العملاء المحتملين مفادها أن المنتجات التي تحمل هذه العلامة التجارية إنما هي من المنتجات الراقية الفريدة، التي لا تجد لها مثيلا أو بديلا في السوق.

هل يمكن لعلامة تجارية ناجحة أن تلقى قبول جميع الناس؟ بالطبع لا، فلا يمكن لاسم واحد أن يلقى قبولا عالميا.

ولكن المشكلة الكبرى هي

 – مرة أخرى – الطمع والجشع، فالشركة التي نجح منتج لها، تجدها تسرع الخطى لطرح منتجات أخرى مشابهة للناجح، لكن المحصلة الفعلية هو أن تعدد المنتجات الشبيهة يجعل المستهلك يشعر بالتشويش، وعدم وضوح الرؤية، لكثرة الخيارات وقلة وضوح الفروق بينها، ما يجعله في النهاية يهرب مبتعدا عن هذا الضجيج الذي جعل عقله عاجزا عن سهولة الاختيار والشراء.

نعود إلى عرض ملخص كتاب قوانين إشهار العلامة التجارية.

1. قانون التوسع Expansion

- قوة العلامة التجارية تتناسب عكسيا مع عدد المنتجات التي تحمل اسمها

هل تركز على المدى القصير أم الطويل؟ هل تتوسع في طرح المزيد من المنتجات بغرض زيادة المبيعات في المدى القصير.

أم توفر عددا قليلا منها لكي تبني سمعة وشهرة العلامة التجارية ومن ثم تزيد مبيعاتك في المستقبل البعيد؟ بالطبع تركز فئة كبيرة من الشركات على التهام أكبر قدر من كعكة المبيعات، أو المدى القصير.

من خلال طرح منتجات مشابهة للمنتج الناجح، وعمل دعاية مفرطة وأسعار بيع متفاوتة وإلى آخر الحيل التسويقية الممكنة، من أجل مص آخر قطرة دماء ممكنة من العلامة التجارية، حتى تفنى وتختفي، بدلا من تطوير العلامة التجارية وبنائها.

كانت بطاقة أمريكان اكسبريس فيما مضى من أرقى وأفخم بطاقات الائتمان التي يمكن أن يحملها أي شخص، وكان لعضويتها مزايا كثيرة، حتى بدأت تتوسع عبر تقديم بطاقات ائتمانية جديدة.

في عام 1988، كانت حصة أمريكان اكسبريس من سوق البطاقات 27%، وكان هدف مديرها في هذا الوقت طرح ما بين 12 إلى 15 بطاقة ائتمان جديدة. وقت تأليف الكتاب (1998) هبطت حصة أمريكان اكسبريس من السوق إلى 18% بعد طرح هذه البطاقات الجديدة.

التوسع في طرح منتجات جديدة يزيد المبيعات في المدى القصير فقط، لكنه يدمر شهرة العلامة التجارية ويقلل من تقدير العملاء لها، وبالتالي يقلل من المبيعات في المدى البعيد.

العميل يريد منتجا سهلا، قليل التفاصيل، واضح المعالم، لا ينافسه منتج آخر يأتي من المصنع ذاته، أو ما يمكن تسميته القليل كثير. التوجه الصحيح هو العمل من أجل انكماش العلامة التجارية، وهذا هو القانون الثاني.

2. قانون الانكماش

تصبح العلامة التجارية أكثر قوة كلما قل المجال الذي تعمل فيه

في كل منطقة سكنية ستجد مقهى يقدم كافة أصناف المشروبات الباردة والساخنة، لكن مدير التسويق هوارد شولتز قرر قصر نشاط المقهى على ألا يقدم سوى القهوة، عبر تقليل المجال التجاري الذي يعمل فيه، وتقليل عدد الخدمات التي يقدمها، ولهذا تجد العلامة التجارية ستاربكس شهيرة.

هدف أي برنامج لبناء العلامة التجارية هو سيادة التصنيف والفئة التي تنتمي إليها هذه العلامة، فعندها تصبح قوتها شديدة، فشركة مايكروسوفت كانت حصتها من سوق البرمجيات 90% في وقت تأليف الكتاب.

وكذلك كانت حصة شركة كوكاكولا 70% من السوق العالمي للمشروبات الغازية، ولكي تتسيد الفئة والتصنيف الذي تنتمي إليه علامتك التجارية، يجب أن تقلل المدى الذي تعمل فيه هذه العلامة.

مسؤول التسويق الناجح سيقاوم إغراء زيادة عدد المنتجات على أمل زيادة الأرباح، فالربح الفعلي هو المتحقق من سيادة التصنيف الذي تعمل فيه علامتك التجارية، والذي يجعل العميل يختار منتجك بدون تردد.

3. قانون الدعاية والإشهار

- ميلاد علامة تجارية جديدة يتحقق عبر الإشهار لا الإعلانات

انيتا روديك صاحبة محلات بودي شوب لم تبني شهرتها عبر الإعلانات، بل عبر السفر إلى أقاصي بقاع الأرض دفاعا عن البيئة، ما جعل الصحف والجرائد تكتب عنها، وأجرت الإذاعات والتليفزيونات معها المقابلات تلو المقابلات، حتى أشهرت اسم محلاتها .

إذا أردت الحصول على الشهرة، احرص أن تكون الأول في مجالك، فشبكة CNN كانت أول شبكة تليفزيونية تتخصص في الأخبار فقط ما ساعدها على الحصول على قدر كبير من الدعاية والإشهار.

تحرص معظم الشركات على إشهار علاماتها التجارية الوليدة عبر طوفان من الإعلانات، كما لو كانت الإعلانات الوسيلة الوحيدة للتواصل، وهنا حيث يخطئون، حيث يجب البحث عن وسائل إشهار أخرى.

الإعلانات وسيلة مناسبة للحفاظ على شهرة العلامة التجارية، لكنها كذلك وسيلة مكلفة جدا إذا اعتمدت عليها فقط لإشهار منتج جديد وليد.

شركة الخمور الأمريكية (ميلر) أنفقت 50 مليون دولار من أجل إشهار نوع خمر جديد لديها، لكنها فشلت بجدارة، لأن المنتج الجديد لم يكن لديه شيء يساعده على تحقيق الشهرة. يجب على علامتك التجارية أن تحمل في طياتها أشياء تساعدها على إشهارها.

4. قانون الإعلانات

- بعد أن تثبت أقدامها، تحتاج العلامة التجارية للإعلانات لتحافظ على شهرتها

ميزانية الإعلانات مثل ميزانية الدفاع لأي دولة، فهي لا تأتي لك بجديد، بل تحافظ على موقع علامتك التجارية في أذهان الناس، وتحميك من خسارة حصتك في السوق لمنافسين.

الإشهار والدعاية (القانون السابق) أداة قوية جدا، لكنها تفقد فاعليتها بمرور الوقت عليها، فبعدما يتحدث الناس عن علامتك التجارية الوليدة، سيملون بعد فترة، وسيكون عليك بعدها الدفاع عن الشهرة التي حققتها عبر الدعاية والإشهار، باستخدام الإعلانات.

يخصص مدير الشركة ميزانية كبيرة للإعلان، ثم يتوقع زيادة أكبر في المبيعات، لكن ما يحدث فعليا هو أن الإعلانات تساعدك للحفاظ على عملائك الحاليين، ضد هجمات المنافسين الآخرين. الإعلانات وسيلة للحفاظ على حصتك في السوق وحمايتها، لا وسيلة لتحقيق الشعرة والدعاية.

كتاب 22 قانونا راسخا في إشهار العلامة التجارية تلخيص ورؤية رؤوف شبايك.

فاصل ونواصل………..