15. قانون الأخوية Siblings

- هناك وقت ومكان لإطلاق علامة تجارية فرعية

قد تكون فهمت من القوانين السابقة أنه على الشركة تركيز جهودها لإشهار العلامة التجارية، لكنه كذلك سيكون من الواجب في وقت ما على هذه الشركة أن تطلق علامة تجارية أخرى، بل ربما ثالثة ورابعة. في بعض الحالات، تساعد عائلة من العلامات التجارية الشركة على التحكم في السوق لعقود طويلة.

مفتاح النجاح يكمن في جعل كل أخ (أو علامة تجارية وليدة) فريدا من نوعه، وحيدا في مضمار فئته، وله شخصيته الخاصة به والمتميزة.

قاوم بكل قواك الرغبة الداخلية في جعل الأخ (العلامة التجارية الوليدة) يرث بعضا من صفات العلامة التجارية الأساس أو أن يكون قريب الشبه منه، بل عليك أن تجعله مختلفا وسهل التمييز قدر الإمكان.

حين أرادت شركة هوندا تصنيع سيارات فاخرة، لم تختر لها اسما مثل ’هوندا القوية‘ – بل ابتعدت عن استعمال اسم هوندا تماما وجاءت باسم جديد – أكيورا، ولأن هذه السيارات لم تصل بلادنا العربية بعد، فقليل من سمع عنها، على عكس خبراتنا بسيارات ليكسس و انفينتي.

16. قانون الشكل Shape

- على شعار العلامة التجارية أن يملئ العينين

الشعار المرسوم (لوجو) هو مزيج ما بين العلامة التجارية وبين اسمها،  في طريقة عرض مميزة. لأن عينا العميل مخلوقتان على هيئة كرتين متجاورتين.

فالوضع الأمثل لأي علامة تجارية هو الوضع الأفقي، قرابة وحدتي قياس وربع عرضا، وارتفاع وحدة قياس واحدة (يشبه المؤلف هذا المقاس بمقاس الواجهة الزجاجية الأمامية للسيارة). هذه الهيئة ستحقق أفضل رد فعل للشعار.

على قدر مساو في الأهمية، تأتي كلمات الشعار المكتوبة، والتي توصل القوة التي يحويها الشعار إلى الناظر، ورغم تركيز البعض على تصميم شعارات فنية عبقرية وفذة، لكن كلمات الشعار هي التي توصل كل ما يحاول هذا الشعار الفني قوله.

ومن الأفضل التركيز على اختيار كلمات لديها انطباعات في الأذهان مشابهة لتلك التي تريد الشركة صاحبة الشعار قولها. الكلمات تبقى ذات قوى أكبر من أي شعار فني مرسوم.

17. قانون اللون Colour

- على العلامة التجارية استعمال لون مضاد للون علامة المنافس

من الطرق الأخرى لتوضيح تميز علامة تجارية هو لونها. من الأفضل أن تختار وتتمسك بلون من الألوان الأساسية (وهي: الأحمر، البرتقالي، الأصفر، الأخضر، الأزرق) بدلا من اختيار لون في المنتصف ما بين هذه الألوان.

لا تترك الألوان الانطباع ذاته في أعين الناظرين، فالأحمر قد يراه البعض لون الطاقة والمتعة، بينما الأزرق مسالم وهادئ، بينما في عالم العلامات التجارية، تجد الأحمر لونا لجذب الانتباه، بينما الأزرق لون الشركات العملاقة التي تريد التركيز على ثباتها وعمق تاريخها (مثل آي بي ام، انتل).

عندما تجلس لتختار لوناً لعلامتك التجارية، اختر لونـًا يساعدك على جلب حالة ذهنية محددة إلى عقل الناظر ومن ثم المستهلك، ولا شك في أن من يطلق علامة تجارية جديدة – في تصنيف جديد – يكون هو القائد وهو من يختار اللون الذي يريده، لكن من ينافس في تصنيف / فئة موجدة بالفعل، فعليه أن يختار لونا مضادا للون منافسه.

فشركة كوداك اختارت اللون الأصفر، بينما شركة فوجي اختارت اللون الأخضر. اختارت كوكاكولا اللون الأحمر، بينما بيبسي اختارت اللون الأزرق.

ما اللون الذي اختاره الجواهري كارتيه؟ الأحمر فقط، ولهذا يسهل تذكره والتعرف عليه، في بعض الأحيان بدون حتى انتظار رؤية الاسم التجاري مطبوعا!

وكعادتنا، فاصل ثم نواصل…

في عام 1993، نشر الكاتب الشهير آل رييز وبمساعدة جاك تراوت كتابهما الرائع: 22 قانونا راسخا في التسويق، ثم في عام 1998 نشر رييز بمساعدة ابنته لورا كتابه: 22 قانونا راسخا في إشهار العلامة التجارية (Branding) كيف تحـّول منتجا أو خدمة إلى ماركة عالمية مشهورة.

يرى المؤلف أن العلامة التجارية، الماركة، براند Brand ما هي إلا اسم له دلالة خاصة في عقل المستهلك، هذا الاسم يكون من القوة بحيث يستطيع التأثير بشكل إيجابي على قرار المستهلك بشراء أي منتج.

كما أنه في ظل الكثرة العددية المتزايدة للمنتجات المتوفرة في الأسواق، فالانطباع الإيجابي القوي السائد عن أي علامة تجارية يمكن له أن يعمل بمثابة العامل المساعد للمشتري على حزم أمره واختيار أي منتج سيشتريه.

في عالم اليوم

 يغلب على معظم المنتجات والخدمات أنها تـُشترى ولا تباع، وما إشهار العلامة التجارية سوى وسيلة رائعة لتسهيل هذا الشراء، فهذا الإشهار يبيع مقدما المنتج أو الخدمة التي تحمل اسم العلامة التجارية المشهورة، ما يجعله ببساطة الوسيلة الناجحة لزيادة المبيعات.

وعليه، فلكي تكون أي محاولة لزيادة شهرة العلامة التجارية ناجحة، يجب عليها أن تميز المنتج أو الخدمة عن بقية المنتجات والخدمات المتوفرة في السوق.

دعنا نضرب مثالا

 لديك هواتف نقالة / جوالة كثيرة في الأسواق، لكن هاتف آيفون هو مراد من يريد أن يبدو بمظهر الشاب الكوول، وأما من يريد أن تبدو عليه سمات رجل الأعمال، كان ليشتري نوكيا كومينيكتور في الماضي، أو بلاكبيري اليوم.

من أراد إبهار أقرانه سائقي السيارات، سيشتري فيراري، أو يكتفي بسيارة أودي، ومن يريد إبهار زواره في بيته، سيشتري تليفزيون سوني بلازما 104 بوصة.

إن هذه الأسماء والعلامات التجارية قد نجحت في خلق انطباعات خاصة بها في أذهان عدد كبير جدا من الناس، وهذا ما يساعدنا هذا الكتاب على تحقيقه لمنتجاتنا وخدماتنا.

البرنامج الناجح لإشهار أي علامة تجارية يقوم على أساس الفردية، إذ يخلق قناعة داخل أذهان العملاء المحتملين مفادها أن المنتجات التي تحمل هذه العلامة التجارية إنما هي من المنتجات الراقية الفريدة، التي لا تجد لها مثيلا أو بديلا في السوق.

هل يمكن لعلامة تجارية ناجحة أن تلقى قبول جميع الناس؟ بالطبع لا، فلا يمكن لاسم واحد أن يلقى قبولا عالميا.

ولكن المشكلة الكبرى هي

 – مرة أخرى – الطمع والجشع، فالشركة التي نجح منتج لها، تجدها تسرع الخطى لطرح منتجات أخرى مشابهة للناجح، لكن المحصلة الفعلية هو أن تعدد المنتجات الشبيهة يجعل المستهلك يشعر بالتشويش، وعدم وضوح الرؤية، لكثرة الخيارات وقلة وضوح الفروق بينها، ما يجعله في النهاية يهرب مبتعدا عن هذا الضجيج الذي جعل عقله عاجزا عن سهولة الاختيار والشراء.

نعود إلى عرض ملخص كتاب قوانين إشهار العلامة التجارية.

1. قانون التوسع Expansion

- قوة العلامة التجارية تتناسب عكسيا مع عدد المنتجات التي تحمل اسمها

هل تركز على المدى القصير أم الطويل؟ هل تتوسع في طرح المزيد من المنتجات بغرض زيادة المبيعات في المدى القصير.

أم توفر عددا قليلا منها لكي تبني سمعة وشهرة العلامة التجارية ومن ثم تزيد مبيعاتك في المستقبل البعيد؟ بالطبع تركز فئة كبيرة من الشركات على التهام أكبر قدر من كعكة المبيعات، أو المدى القصير.

من خلال طرح منتجات مشابهة للمنتج الناجح، وعمل دعاية مفرطة وأسعار بيع متفاوتة وإلى آخر الحيل التسويقية الممكنة، من أجل مص آخر قطرة دماء ممكنة من العلامة التجارية، حتى تفنى وتختفي، بدلا من تطوير العلامة التجارية وبنائها.

كانت بطاقة أمريكان اكسبريس فيما مضى من أرقى وأفخم بطاقات الائتمان التي يمكن أن يحملها أي شخص، وكان لعضويتها مزايا كثيرة، حتى بدأت تتوسع عبر تقديم بطاقات ائتمانية جديدة.

في عام 1988، كانت حصة أمريكان اكسبريس من سوق البطاقات 27%، وكان هدف مديرها في هذا الوقت طرح ما بين 12 إلى 15 بطاقة ائتمان جديدة. وقت تأليف الكتاب (1998) هبطت حصة أمريكان اكسبريس من السوق إلى 18% بعد طرح هذه البطاقات الجديدة.

التوسع في طرح منتجات جديدة يزيد المبيعات في المدى القصير فقط، لكنه يدمر شهرة العلامة التجارية ويقلل من تقدير العملاء لها، وبالتالي يقلل من المبيعات في المدى البعيد.

العميل يريد منتجا سهلا، قليل التفاصيل، واضح المعالم، لا ينافسه منتج آخر يأتي من المصنع ذاته، أو ما يمكن تسميته القليل كثير. التوجه الصحيح هو العمل من أجل انكماش العلامة التجارية، وهذا هو القانون الثاني.

2. قانون الانكماش

تصبح العلامة التجارية أكثر قوة كلما قل المجال الذي تعمل فيه

في كل منطقة سكنية ستجد مقهى يقدم كافة أصناف المشروبات الباردة والساخنة، لكن مدير التسويق هوارد شولتز قرر قصر نشاط المقهى على ألا يقدم سوى القهوة، عبر تقليل المجال التجاري الذي يعمل فيه، وتقليل عدد الخدمات التي يقدمها، ولهذا تجد العلامة التجارية ستاربكس شهيرة.

هدف أي برنامج لبناء العلامة التجارية هو سيادة التصنيف والفئة التي تنتمي إليها هذه العلامة، فعندها تصبح قوتها شديدة، فشركة مايكروسوفت كانت حصتها من سوق البرمجيات 90% في وقت تأليف الكتاب.

وكذلك كانت حصة شركة كوكاكولا 70% من السوق العالمي للمشروبات الغازية، ولكي تتسيد الفئة والتصنيف الذي تنتمي إليه علامتك التجارية، يجب أن تقلل المدى الذي تعمل فيه هذه العلامة.

مسؤول التسويق الناجح سيقاوم إغراء زيادة عدد المنتجات على أمل زيادة الأرباح، فالربح الفعلي هو المتحقق من سيادة التصنيف الذي تعمل فيه علامتك التجارية، والذي يجعل العميل يختار منتجك بدون تردد.

3. قانون الدعاية والإشهار

- ميلاد علامة تجارية جديدة يتحقق عبر الإشهار لا الإعلانات

انيتا روديك صاحبة محلات بودي شوب لم تبني شهرتها عبر الإعلانات، بل عبر السفر إلى أقاصي بقاع الأرض دفاعا عن البيئة، ما جعل الصحف والجرائد تكتب عنها، وأجرت الإذاعات والتليفزيونات معها المقابلات تلو المقابلات، حتى أشهرت اسم محلاتها .

إذا أردت الحصول على الشهرة، احرص أن تكون الأول في مجالك، فشبكة CNN كانت أول شبكة تليفزيونية تتخصص في الأخبار فقط ما ساعدها على الحصول على قدر كبير من الدعاية والإشهار.

تحرص معظم الشركات على إشهار علاماتها التجارية الوليدة عبر طوفان من الإعلانات، كما لو كانت الإعلانات الوسيلة الوحيدة للتواصل، وهنا حيث يخطئون، حيث يجب البحث عن وسائل إشهار أخرى.

الإعلانات وسيلة مناسبة للحفاظ على شهرة العلامة التجارية، لكنها كذلك وسيلة مكلفة جدا إذا اعتمدت عليها فقط لإشهار منتج جديد وليد.

شركة الخمور الأمريكية (ميلر) أنفقت 50 مليون دولار من أجل إشهار نوع خمر جديد لديها، لكنها فشلت بجدارة، لأن المنتج الجديد لم يكن لديه شيء يساعده على تحقيق الشهرة. يجب على علامتك التجارية أن تحمل في طياتها أشياء تساعدها على إشهارها.

4. قانون الإعلانات

- بعد أن تثبت أقدامها، تحتاج العلامة التجارية للإعلانات لتحافظ على شهرتها

ميزانية الإعلانات مثل ميزانية الدفاع لأي دولة، فهي لا تأتي لك بجديد، بل تحافظ على موقع علامتك التجارية في أذهان الناس، وتحميك من خسارة حصتك في السوق لمنافسين.

الإشهار والدعاية (القانون السابق) أداة قوية جدا، لكنها تفقد فاعليتها بمرور الوقت عليها، فبعدما يتحدث الناس عن علامتك التجارية الوليدة، سيملون بعد فترة، وسيكون عليك بعدها الدفاع عن الشهرة التي حققتها عبر الدعاية والإشهار، باستخدام الإعلانات.

يخصص مدير الشركة ميزانية كبيرة للإعلان، ثم يتوقع زيادة أكبر في المبيعات، لكن ما يحدث فعليا هو أن الإعلانات تساعدك للحفاظ على عملائك الحاليين، ضد هجمات المنافسين الآخرين. الإعلانات وسيلة للحفاظ على حصتك في السوق وحمايتها، لا وسيلة لتحقيق الشعرة والدعاية.

كتاب 22 قانونا راسخا في إشهار العلامة التجارية تلخيص ورؤية رؤوف شبايك.

فاصل ونواصل………..

كيف تجعل الناس تحب منتجك؟

التصميم المبتكر! هذا هو الحل حسب Roberto Verganti، بروفيسور في Management of Innovation في ميلان و كوبهاجن.

انت تختار شيء لانك تحبه و ليس بالضروري لانه الافضل و الا كنت اخترت كل يوم قهوة مختلفة و علامة تجارية مختلفة.

• - لماذا نينتندو وي مفضل بشكل كبير، يسأل Verganti نفسه، رغم ان المنافسين يملكون اجهزة اقوى و اجمل؟

• لماذا بقيت ابل هي المفضلة لدى العديد رغم ان غوغل مثلا تقدم خيارات افضل و اسرع ؟

لماذا؟

مثلا لماذا teddybeer او الدب الشهير الذي يشتريه معظم الاهل لاطفالهم، ناجح؟

لأنه يعطي الاطفال احساس دافىء بانه “البديل عن امهم”. و هنا يأتي المعنى في الوسط و المعنى يكون من خلال التصميم.

اذا نحن لا نتكلم عن اي تصميم! و لكن التصميم الذي يقدم معاني للاشياء. فالوي تقدم معنى جديد للعب مع بعض.

على صعيد متصل، 90% مما ابتكر للان ينطلق من خلال المستخدمين و اجراء دراسات من خلالهم. كل شيء هو ‘user-driven. و لكن البروفيسور عكس الاخرين و من وجهة نظره يجب ان يكون كل شيء design-driven’.

الشركة لا تطلب ما يريد المستخدم او ما لا يريد و لكن تقدم اقتراحات. عن طريق البحث عن “مصممين” صحيحين و استخدام ابحاثهم، يصمم Verganti منتجات جديدة.

و كيف يمكن خلق خبرة؟ مرة أخرى عن طريق اعطاء معنى للمنتجات. و كيف يمكن هذا، عن طريق البحث عن احزاب تملك رؤية لنفس المنتج من وجهة نظر أخرى. هذا هو الحل وفقا لVerganti.

و أبل فهمت هذا جيدا و لهذا هي ذهبت عندما صممت اول iMac الى مصمم حمامات في المنازل. نعم. فهذا الشخص لديه خبرة في امور المنزل و يعرف ما هو الانسب و كيف اضافة قيمة ابداعية، بما ان الكمبيوتر هذا، هو للمنزل.

- لهذا على المدراء البحث عن المصم الصحيح، الذي يعطي المعنى الصحيح لمنتجاتهم.

بهذه القائمة تغيرت بعض المراكز والتراتيب ، خرجت نوكيا من العشرة الأوائل وتراجعت قيمة علامتها التجارية بمقدار 15 % في حين عادت أبل بقوة للعشرة الأوائل ، المزيد من التفاصيل في القائمة الكاملة

- فما هى الطرق المتبعة لتقييم العلامات التجارية ، فالأمر يحير الكثيرين ، كيف للفيس بوك مثلا أن لا تتواجد ضمن القائمة ؟ و لماذا كوكا كولا المتصدرة ؟ ، ما هو الأساس ، وكيف تقيم علامة كوكا كولا بـ 71 مليار دولار ؟

إن معظم مداخل التقييم الشائعة هي المدخل السوقي ، طرق التقييم المباشر ، طريقة الاستثمارات في قدرة العلامة على التواصل ، طريقة تقييم حقوق الامتياز التي تعطيها الشركات ،الطريقة غير المباشرة بالإعتماد على القوائم المالية ، و طريقة الزيادة في الأرباح ، و طريقة Relief-from-royalty

إن أبسط اسلوب مباشر لقياس قيمة العلامة التجارية هو إضافة كافة استثمارات العلامة في مجال التواصل مع العالم ، وثم تعديلها وفق معدل التضخم ، واحيانا يمكن إضافة مكافآت المدراء السابقين وذلك لقاء تحملهم المخاطر.

ويدعى هذا التعديل بإسم معدل الخصم و يستخدم لحساب القيمة الصافية الحالية للاستثمار الناجح ، اي ما هي قيمة الاستثمار بالكامل اليوم ؟
هذه الطريقة هي الأبسط و تعطي قيمة اجمالية شمولية للعلامة التجارية .

هناك طريقة قياس مباشر اخرى وهي تقييم حقوق الامتياز و الوعي ، عندما يطرح مدراء المنتجات و مدراء التسويق منتج جديدة ، عادة ما يستخدمون معادلات لتحويل ميزانية الاعلان المتاحة الى نتائجها من وعي المستهلك لوجود المنتج.

و الطرح التجريبي لنتائج حجم الاستهلاك و حقوق الامتياز للمنتج ، و يتخذ التقييم نفس المسار لكن بالإتجاه المعاكس . وتتصف هذه الطريقة بسهولة استخدامها و تتطلب أبحاث أقل من الطريقة السابقة .

إن إحدى الطرق غير المباشرة للتقييم هي طريقة الزيادة في الأرباح وتحاول الطريقة معرفة مقدار الزيادة في الأرباح ( أو التدفق النقدي ) المرتبط بالعلامة التجارية ، وبعدها توظف هذه التدفقات النقدية في إحياء العلامة التجارية وعادة ما تكون لعشرة سنوات و إنجاز تحليل للتدفق النقدي .

حيث يخصم التدفق النقدي في كل عام بحسب معدل الخطر في الاستثمار و كم يبعد الخطر عن الظهور فجأة ، إن حاصل مجموع هذه التدفقات النقدية بالإضافة للقيمة الحالية للعلامة التجارية تعطي في نهاية التحليل قيمة العلامة التجارية .

إن الأمر الأكثر صعوبة مع هذا التحليل يمكن في تقدير الآثار على العلامة التجارية المتعلقة في زيادة المبيعات أو الأرباح .

وهناك طريقة اخرى يستخدمها المحللون الماليون وهي Relief-from-royalty ، وتعتمد هذه الطريقة على مفهوم يقضي بأنه إذا لم تستخدم الشركة اسم العلامة التجارية خاصتها ، فإنها سوف تحتاج إلى رخصة تعطيها الحق في صرف رسوم الملكية.

وتعتمد هذه الرسوم عادة على نسبة من المبيعات ( وليس الأرباح ) ، ويتألف التقييم من تقدير الرسوم كنسبة من المبيعات و بعدها توظيف تلك الرسوم في إحياء العلامة التجارية .