معايير إدارة أخلاق فريق المبيعات

أنت تعرف كونك تدير فريق المبيعات لدى شركتك هذا لا يعنى بالضرورة أن الفريق بالكامل يسير وفق أخلاقك والمعايير الخاصة بخطة التسويق للشركة.

ففريقك بالتأكيد يحملون أخلاقهم الخاصة وخلفياتهم معهم لمنشأتك على أساس خلفيتهم الاقتصادية، ومعتقداتهم الدينية، وتنشئتهم الثقافية. ولكن بوصفك مدير المبيعات، يجب عليك إدارة تصرفات فريق المبيعات لان تصرفاتهم  تعكس صوره المنشأه بطريقه مباشرة وغير مباشرة على العملاءالمتوقعين.

في كثير من الأحيان، يتطلع فريق المبيعات اليك لمعرفه بعض التوجهات الأخلاقيه لتساعدهم فى أداء مهامهم فى مجال البيع.

إذا كان لديك حصص مبيعات محتمله كثيره تغطى عده أسابيع او شهور ، و تسمح لمندوبي المبيعات الغير أخلاقين بالعمل مع باقي فريقك للمبيعات لما يعرف ” زنقه الشغل “، هذا يرسل برسائل ضمنيه لفريقك أن المبيعات هى الأكثر أهمية من الأخلاق. بصرف النظر عن كونها فلسفة غير لائقه، هى أيضا من الأعمال السيئة.

فكما تُدرك ان العميل المتوقع لا يبدأ علاقه تجاريه مع المنشأه عموما الا بعد عمليه البيع الثانيه. تشويه منشاتك للحصول على صفقه بيع سريعة أو الفوز في منافسه مبيعات بوجود بائع سىء السلوك لن تحصل على الصفقه الثانية و تخسر العميل من أول صفقه.

ان فريقك للمبيعات ينظر الى إدارة التسويق والمبيعات باعتبارهما نموذجا يحتذى به فى سلوكهم المتوقع، لذلك وضع معيارا أخلاقيا للمعاملات التجارية هو عملك و ايضا هو المسؤولية الفردية لمندوبى المبيعات.

لديك فريق للمبيعات هو الذى يواجه و يتعامل مع  العملاء ، لذلك من المهم أن تقوم بتوصيل معاييرك و المعايير الأخلاقية المحدده من المنشأه لهم و حثهم على إتباعها.

ان الأخلاق فى المبيعات تتجاوز كيفية  تفاعل فريقك مع العملاء الحاليين والمرتقبين, بل تشمل أيضا كيف يتواصل الفريق فيما بينهم و مع غيرهم من موظفي باقى الاقسام, لأن الأخلاق لا تتجزأ او تختلف من موقف لآخر.

- هناك عنصران من المعايير الأخلاقية في المبيعات التي يجب مراعاتها:

معايير المنشأه و المسؤولية الفردية

هذين العنصرين هما من مسؤولية كل من فريق الإدارة ومندوبى المبيعات، فاليك بعض المبادئ التوجيهية بشأن كيفية التواصل ونشر المعايير الأخلاقية لفريق المبيعات لديك…

أخلاق المبيعات ليست ضمنية فى عملية البيع

يجب أن تكون عملية البيع منطوقه و ظاهره . يجب التواصل مع فريق المبيعات بما تتوقعه منهم و ما الذى تنظر اليه على أنه مقبول او أمر غير مقبول. يجب وضع معايير للجميع يمكن قياسها.

على الأقل مرة كل ربع سنة، ناقش اخلاق المبيعات و الآداب، ومدى إتباعها ، و مدى تواصل المنشاه داخليا خلال اجتماع مع جميع العاملين فى المبيعات.

اعد ورقة لعرض مفصل عن ما تبيع وما تقدم من خدمه

لاستخدامها في عروض المنتجات و قدمها للعميل المتوقع ليوقع عليها للتاكيد على ما تم تغطيته فى العرض .

على الإدارة استخدام نهج اخلاقي محدد

بشرح المعايير التي يتوقعها العميل من العاملين فى البيع و يلتزموا بها هم أنفسهم لاعطاء القدوه .

تحديد سياسة الشركة فى البيع

عند توظيف مندوبي المبيعات، عليك كمدير مبيعات إطلاعه و الطلب منهم التوقيع على السياسه الأخلاقيه للمنشأه الموجوده مع وصف وظائفهم حتى تضمن إلتزامهم باخلاقيات المنشأه و ان لا يحيدوا عنها.

تواصل الإدارة مع الفريق

التواصل مع فريق المبيعات على أساس شهري لمناقشه ما هو المتوقع منهم فيما يتعلق ببيع ما لديك، وليس ما يريدون بيعه.

شكوى العملاء ليست كلها صحيحة

لا تفترض دائما أن مندوب المبيعات غير أخلاقي لمجرد ان العميل يشكو.  في كثير من الأحيان لا يعرف العميل الجديد كيف يقوم بالشراء وبالتالى يقوم بإلقاء اللوم فى ما بعد عن القصور الذى قد يظهر فى مشترياته على مندوب المبيعات. . . بدلا من قبول مسؤولية أخطائهم الشخصيه.

إحرص ان تنبه على فريق المبيعات أن لا يفعلوا الآتى تحت أى ظرف او مسمى

•   البيع هو مهنة مشرفه وذات دخل جيد. ولكن مثل غيرها من المهن، هناك أوقات يقوم الفرد “توسيع الحقيقة” لخلق دخل لنفسه أو لتحقيق ظهور لنفسه أمام الآخرين. عندما يحدث هذا، او ذلك, فهو عمل متعمد من السلوك غير الأخلاقي.
• فى أوقات أخرى، يقوم مندوبي المبيعات “بتوسيع الحقيقة” ليس متعمدا، ولكن بسبب ما لديهم من حماس أثناء عمليه البيع, لا يزال هذا السلوك غير أخلاقي من وجهة نظر المشتري حيث أن التعليقات الغير دقيقه و المبالغ فيها الذي أدلى به مندوب مبيعات قد تؤدي بالعميل إلى احتمال الشراء لمره واحده فقط و ينشر ذلك بين معارفه و أصدقائه مما يسىء الى المنشأه. . وبالتالي هذا السلوك يحتاج أيضا إلى إدارته بشكل أخلاقى.

أربع طرق لمواجهة تحديات التسويق الى الأبد

ان مفهوم التسويق لدى أغلب أصحاب المشاريع الصغيرة هو مفهوم شديد الخطورة . دائما ما يحتاجون ويريدون حلول تسويقية تضمن لهم أعمال مُربحة مع نمو سهل ومُريح لكن أغلبهم حتى الآن لا يعرف من أين يبدأ أو كيف يركز جهوده لتحقيق هدفه.

إنّ جوهر تسويق يكمن فى أن تفهم حاجات زبائنك وتطوّر خطتك لتشمل كل هذه الاحتياجات.

قد تتفاجىء اذا اكتشفت أن 90% من الأعمال الصغيرة الناشئة لا تملك حتى خطة تسويقية. من الصعب الوصول إلى غايتك إذا كنت لا تعرف من أين يجب أن تذهب.

4 تحديات تسويقية مشتركة تواجه أصحاب الأعمال الصغيرة

• قلة الاهتمام والتركيز
• سوء التنفيذ
• عدم التواصل مع العميل
• عدم وجود رصد وتحليل للنتائج

- هل تواجه أيّ من التحديات المذكورة ؟

فاذا كنت واحد من أصحاب المشروعات الناشئة وتتلمس خطوات نجاحك التسويقى عليك بالتركيز على هذه الوسائل الأربعة فقط، للتغلّب على تلك التحديات التسويقية الى الأبد..

1. إنشاء علامة تجارية بارزة وواضحة لا تُنسى ولا خطأ فيها

السرّ فى نجاح العمل التجارى محدّد من خلال قدرتك أن تبلغ هدف عملك بقوة كدقّة الليزر وقدرتك على تقديم تعريف واضح وتجربة ثابتة ومحددة المعالم.

باختصار انها ال

عندما تقدمها مميزة وواضحة ، فانها تضمن لك عمل تجارى مزدهر مع كل العملاء وستقدم لك بالطبع الأرباح التى تريدها.

السر دوما هو إنشاء علامة تجارية قوية تفرض وجودك بقوة وتميز، لكن لا تنسى عليك العمل على تصميم وتقديم علامتك التجارية التى توضح رؤية عملك قبل البدء فى أى نشاطات تسويقية.

2. انشاء اتصال حقيقى مع جمهورك الرئيسى المستهدف، أو بمعنى أدق أنصارك المحتملون

– من الذي يريد ويحتاج الى ما لديك لتقدمه؟

إنّ الجواب الخاطئ الوحيد هو كلّ شخص…EVERY ONE

إذا كنت طبيب أطفال، من المحتمل أنك قد تشاهد عندك الرضع والأطفال. لكن هل هؤلاء هم جمهورك المستهدف؟

لا! هم مرضاك، لكن الآباء هم من أنت في حاجة للتواصل معهم للحصول على الاطفال في الباب الخاص بك. وبالطبع ليس أي آباء – انها مجموعة محددة من الآباء والأمهات.

في مجال التسويق، يمكنك أن تحصل على الكثير إذا ركزت إنفاقك الخاص على مجموعة محددة جيدا من الناس الذين تستمتع وتستفيد بالعمل معهم. وكلما كانت هذه المجموعة المحددة أفضل كلما كان تسويقك أكثر فعالية وتأثير .

3. تصميم عروض لا تُقاوم لجذب عملائك مثل قوة المغناطيس

تعتمد 80٪ من جميع قرارات الشراء على العاطفة. كمسوق هذا هو عملك معرفة كيف يريد عملائك أن يشعروا ، لتحملهم على تصور كيف يمكن لخدماتك أن تُلبى احتياجاتهم.

الناس يريدون أن يعرفوا، “ما الفائدة في ذلك المنتج الجديد بالنسبة لي؟” استفد من هذه العاطفة واخلق العروض التي تمس زبائنك.

4. صياغة خطة التسويق الشخصية والعملية

التسويق هو كل ما لديك لجعل المنتج أو الخدمة التى تقدمها أكثر وضوحا، مرغوب فيه أكثر وأكثر وبالطبع أكثر ربحية. فخطة التسويق الخاصة بك يجب أن تحدد بوضوح الصورة كاملة، وذلك اعتماداً على اهتمامك وفهمك لمحاور التسويق الأربعة 4 ‘P’ وهى المنتج  product، السعر price، المكان place، الترويج والتوزيع distribution ،promotion.

وبوجود 90٪ من أصحاب الأعمال الصغيرة ليس لديهم خطة لمشروعاتهم، ستكون لديك الأسبقية للفوز على منافسيك عن طريق وضع خطة تسويق لشخصك ولعملك قابلة للتطبيق لضمان الوصول إلى أهداف عملك المرجوة.

باتباع هذه المعايير الأربعة ستتحول أي شركات صغيرة الى آلة لجلب المال مدعومة بنمو قائمة العملاء ، وزيادة المبيعات والأرباح.

هذه الخطوات الأربع هى سر أصحاب أعمال الملايين دولار…بشكل حرفى ومجازي.

عادات رجل المبيعات الخبير

العادة الأولى: اجعل لك معتقدات قوية

عندما يكون لك حصيلة كبيرة من المعتقدات القوية، فهي تساعدك للحفاظ على السلوك الإيجابي. عليك أن تعتقد بكل قوة أنك قادر على تحقيق كل ما انطلقت لتحقيقه.

حتى في تلك الأيام الصعبة التي لا تسمع فيها سوى كلمات الرفض لمرات متكررة. عليك أن تؤمن أنك حتما ستنجح، وأن محاولة البيع التالية هي التي ستفلح.

العادة الثانية: اظهر شجاعتك

في بعض الأيام، سيحتاج الأمر منك لأن تستجمع كل ما لديك من شجاعة لكي ترفع سماعة الهاتف وتجري أول مكالمة تتابع بها أخبار عميل لك.

في النهاية، الأمر كله متوقف عليك. سادة المبيعات لديهم من الشجاعة ما يمكنهم من الوقوف وحيدين، لأن ينظروا داخلهم حين لا تسير الأمور على ما يراد منها، فلا فائدة من لوم الآخرين على نقص شجاعتك أنت.

العادة الثالثة: اعشق عملائك وزبائنك

(يمكنك أن تسخر مثل الأطفال لاستخدام كلمة عشق، أو تكون على قدر المسؤولية المنتظرة منك وتفهم حدود استخدام كلمة عشق هنا) يحضرني هنا ملخص كتاب تجربة ستاربكس، الذي يركز على هذه العادة.

عليك أن تفهم، وتستوعب، وتقبل، وتصدق، وتؤمن، أن الناس هم الركن الأهم في عملية البيع، وأن عملائك هم أكثر الناس أهمية في مجال عملك، ولذا عليك أن تعشقهم وتحبهم.

العادة الرابعة: احتفظ بالأرقام والنتائج

الأرقام لا تكذب، وتمنعك من الانزلاق إلى هوة اختلاق الأعذار. ترسم الأرقام الصورة أمامك بكل وضوح، لذا رديئة كانت أو جيدة، اعرف جيدا أرقام قياس أدائك ومبيعاتك، فهي تعمل بمثابة البوصلة التي تساعدك لتستمر على الطريق.

الخامسة: الإصرار والمواظبة

أن تفعل الأشياء الأخرى التي يرفضها – تكاسلا – الآخرون من رجال المبيعات، مما يؤدي بك لبلوغ النجاح والثراء، الذي يبلغه سادة المبيعات فقط. عندما تشعر بالتعب والرغبة في إنهاء يومك، اجلس لتكتب العرض الأخير، أو لتجري مكالمة متابعة أخيرة، أو اذهب لإجراء آخر مقابلة بيع في يومك.

السادسة: التعلم المستمر

عليك أن تؤمن وتقتنع من داخلك أن التعلم وتطبيق ما تتعلمه هو المفتاح للنجاح، وهذا ما جعل ليندا تتعلم على يد مدرب مبيعات خبير، وأن تقرأ قصص الناجحين، وأن تحضر دورات تدريبية.

حتى تطور نفسها على المستوين الشخصي والمهني. النهم الدائم لتعلم المزيد، وزيادة المهارات الشخصية وعمل المزيد، كل هذه تضيف جودة عالية لنوعية حياة كل منا.

السابعة: دفع النفس لعمل المزيد

نحن معاشر البشر مثل المطاط، ما لم نمط أنفسنا وندفعها حتى أقصاها، فلن نعرف أبدا أقصى إمكانياتنا. نعم، دفع النفس حتى تخرج أقصى ما تستطيعه ليس سهلا أو هينا.

وعادة ما تقاومه معتقدات بأن الواحد منا ليس قادرا على بلوغ أهدافه العالية. هنا حيث تتدخل بقية العادات لتساعد الواحد منا على أن يتمدد حتى أقصى حد ممكن.

الثامنة: الصبر – لا التأجيل

عادة ما يختلط علينا الفارق بين الاثنين: الصبر والتسويف (التأجيل بلا نهاية)، ولا عجب في هذا، فالتفرقة بين الاثنين صعبة، فهل تصبر حتى يقرأ العميل العرض الذي أرسلته له وتمهله بعض الوقت للتفكير، أم تتصل به دون انتظار؟

التفرقة ليست سهلة، لكن أن تنتظر على العميل شيء، وأن تتعمد عدم متابعته شيء. اعرف نفسك واعرف ماذا تفعله، اصبر لكن لا تؤجل.

التاسعة: التمرين والتدريب، التمرين والتدريب، التمرين والتدريب

بلوغ القمة يتطلب تمرينا مستمرا، لذا عليك أن تتدرب دائما على طريقة كتابة عروض البيع، وعلى طريقة حديثك مع العملاء، وعلى أسئلتك التي تدفع العملاء للاقتناع بمنتجك، وعلى طريقة إنهاء الحديث، وعلى طرق متابعة العملاء المحتملين.

حتى تصبح هذه كلها عملية تلقائية تستعد لأن تمارسها حتى ولو أيقظك أحدهم فجأة في منتصف الليل، فأنت دائما مستعد لأن تمارس دورك كرجل مبيعات.

العاشرة: كن فريدا لا مثيل لك

كن من الشجاعة بحيث تكون نفسك، لا نسخة من شخص آخر، وعليك أن تدافع عما تراه صائبا من معتقداتك، ويتوافق مع مبادئك. يتكون كل إنسان من مزيج فريد من الكفاءات، وعبر تنمية هذه الكفاءات والمهارات وتحسينها وتقويتها، نتميز ونتفرد عن البقية، و بها نصبح من السادة والقادة.

وجِّه نفسك في طريق أحلامك وانطلق، ودرِّب نفسك على عادات القادة الناجحين، واقرأ سيرهم، وابحث عن الأشياء التي جعلتهم يتميزوا عن غيرهم من عامة الناس، وعندها ادفع نفسك حتى آخر قدراتها، وطبِّق كل هذه العادات حتى تكون من أسياد المبيعات.

مصدر المقال مدونة شبايك

في عام 1993، نشر الكاتب الشهير آل رييز وبمساعدة جاك تراوت كتابهما الرائع: 22 قانونا راسخا في التسويق، ثم في عام 1998 نشر رييز بمساعدة ابنته لورا كتابه: 22 قانونا راسخا في إشهار العلامة التجارية (Branding) كيف تحـّول منتجا أو خدمة إلى ماركة عالمية مشهورة.

يرى المؤلف أن العلامة التجارية، الماركة، براند Brand ما هي إلا اسم له دلالة خاصة في عقل المستهلك، هذا الاسم يكون من القوة بحيث يستطيع التأثير بشكل إيجابي على قرار المستهلك بشراء أي منتج.

كما أنه في ظل الكثرة العددية المتزايدة للمنتجات المتوفرة في الأسواق، فالانطباع الإيجابي القوي السائد عن أي علامة تجارية يمكن له أن يعمل بمثابة العامل المساعد للمشتري على حزم أمره واختيار أي منتج سيشتريه.

في عالم اليوم

 يغلب على معظم المنتجات والخدمات أنها تـُشترى ولا تباع، وما إشهار العلامة التجارية سوى وسيلة رائعة لتسهيل هذا الشراء، فهذا الإشهار يبيع مقدما المنتج أو الخدمة التي تحمل اسم العلامة التجارية المشهورة، ما يجعله ببساطة الوسيلة الناجحة لزيادة المبيعات.

وعليه، فلكي تكون أي محاولة لزيادة شهرة العلامة التجارية ناجحة، يجب عليها أن تميز المنتج أو الخدمة عن بقية المنتجات والخدمات المتوفرة في السوق.

دعنا نضرب مثالا

 لديك هواتف نقالة / جوالة كثيرة في الأسواق، لكن هاتف آيفون هو مراد من يريد أن يبدو بمظهر الشاب الكوول، وأما من يريد أن تبدو عليه سمات رجل الأعمال، كان ليشتري نوكيا كومينيكتور في الماضي، أو بلاكبيري اليوم.

من أراد إبهار أقرانه سائقي السيارات، سيشتري فيراري، أو يكتفي بسيارة أودي، ومن يريد إبهار زواره في بيته، سيشتري تليفزيون سوني بلازما 104 بوصة.

إن هذه الأسماء والعلامات التجارية قد نجحت في خلق انطباعات خاصة بها في أذهان عدد كبير جدا من الناس، وهذا ما يساعدنا هذا الكتاب على تحقيقه لمنتجاتنا وخدماتنا.

البرنامج الناجح لإشهار أي علامة تجارية يقوم على أساس الفردية، إذ يخلق قناعة داخل أذهان العملاء المحتملين مفادها أن المنتجات التي تحمل هذه العلامة التجارية إنما هي من المنتجات الراقية الفريدة، التي لا تجد لها مثيلا أو بديلا في السوق.

هل يمكن لعلامة تجارية ناجحة أن تلقى قبول جميع الناس؟ بالطبع لا، فلا يمكن لاسم واحد أن يلقى قبولا عالميا.

ولكن المشكلة الكبرى هي

 – مرة أخرى – الطمع والجشع، فالشركة التي نجح منتج لها، تجدها تسرع الخطى لطرح منتجات أخرى مشابهة للناجح، لكن المحصلة الفعلية هو أن تعدد المنتجات الشبيهة يجعل المستهلك يشعر بالتشويش، وعدم وضوح الرؤية، لكثرة الخيارات وقلة وضوح الفروق بينها، ما يجعله في النهاية يهرب مبتعدا عن هذا الضجيج الذي جعل عقله عاجزا عن سهولة الاختيار والشراء.

نعود إلى عرض ملخص كتاب قوانين إشهار العلامة التجارية.

1. قانون التوسع Expansion

- قوة العلامة التجارية تتناسب عكسيا مع عدد المنتجات التي تحمل اسمها

هل تركز على المدى القصير أم الطويل؟ هل تتوسع في طرح المزيد من المنتجات بغرض زيادة المبيعات في المدى القصير.

أم توفر عددا قليلا منها لكي تبني سمعة وشهرة العلامة التجارية ومن ثم تزيد مبيعاتك في المستقبل البعيد؟ بالطبع تركز فئة كبيرة من الشركات على التهام أكبر قدر من كعكة المبيعات، أو المدى القصير.

من خلال طرح منتجات مشابهة للمنتج الناجح، وعمل دعاية مفرطة وأسعار بيع متفاوتة وإلى آخر الحيل التسويقية الممكنة، من أجل مص آخر قطرة دماء ممكنة من العلامة التجارية، حتى تفنى وتختفي، بدلا من تطوير العلامة التجارية وبنائها.

كانت بطاقة أمريكان اكسبريس فيما مضى من أرقى وأفخم بطاقات الائتمان التي يمكن أن يحملها أي شخص، وكان لعضويتها مزايا كثيرة، حتى بدأت تتوسع عبر تقديم بطاقات ائتمانية جديدة.

في عام 1988، كانت حصة أمريكان اكسبريس من سوق البطاقات 27%، وكان هدف مديرها في هذا الوقت طرح ما بين 12 إلى 15 بطاقة ائتمان جديدة. وقت تأليف الكتاب (1998) هبطت حصة أمريكان اكسبريس من السوق إلى 18% بعد طرح هذه البطاقات الجديدة.

التوسع في طرح منتجات جديدة يزيد المبيعات في المدى القصير فقط، لكنه يدمر شهرة العلامة التجارية ويقلل من تقدير العملاء لها، وبالتالي يقلل من المبيعات في المدى البعيد.

العميل يريد منتجا سهلا، قليل التفاصيل، واضح المعالم، لا ينافسه منتج آخر يأتي من المصنع ذاته، أو ما يمكن تسميته القليل كثير. التوجه الصحيح هو العمل من أجل انكماش العلامة التجارية، وهذا هو القانون الثاني.

2. قانون الانكماش

تصبح العلامة التجارية أكثر قوة كلما قل المجال الذي تعمل فيه

في كل منطقة سكنية ستجد مقهى يقدم كافة أصناف المشروبات الباردة والساخنة، لكن مدير التسويق هوارد شولتز قرر قصر نشاط المقهى على ألا يقدم سوى القهوة، عبر تقليل المجال التجاري الذي يعمل فيه، وتقليل عدد الخدمات التي يقدمها، ولهذا تجد العلامة التجارية ستاربكس شهيرة.

هدف أي برنامج لبناء العلامة التجارية هو سيادة التصنيف والفئة التي تنتمي إليها هذه العلامة، فعندها تصبح قوتها شديدة، فشركة مايكروسوفت كانت حصتها من سوق البرمجيات 90% في وقت تأليف الكتاب.

وكذلك كانت حصة شركة كوكاكولا 70% من السوق العالمي للمشروبات الغازية، ولكي تتسيد الفئة والتصنيف الذي تنتمي إليه علامتك التجارية، يجب أن تقلل المدى الذي تعمل فيه هذه العلامة.

مسؤول التسويق الناجح سيقاوم إغراء زيادة عدد المنتجات على أمل زيادة الأرباح، فالربح الفعلي هو المتحقق من سيادة التصنيف الذي تعمل فيه علامتك التجارية، والذي يجعل العميل يختار منتجك بدون تردد.

3. قانون الدعاية والإشهار

- ميلاد علامة تجارية جديدة يتحقق عبر الإشهار لا الإعلانات

انيتا روديك صاحبة محلات بودي شوب لم تبني شهرتها عبر الإعلانات، بل عبر السفر إلى أقاصي بقاع الأرض دفاعا عن البيئة، ما جعل الصحف والجرائد تكتب عنها، وأجرت الإذاعات والتليفزيونات معها المقابلات تلو المقابلات، حتى أشهرت اسم محلاتها .

إذا أردت الحصول على الشهرة، احرص أن تكون الأول في مجالك، فشبكة CNN كانت أول شبكة تليفزيونية تتخصص في الأخبار فقط ما ساعدها على الحصول على قدر كبير من الدعاية والإشهار.

تحرص معظم الشركات على إشهار علاماتها التجارية الوليدة عبر طوفان من الإعلانات، كما لو كانت الإعلانات الوسيلة الوحيدة للتواصل، وهنا حيث يخطئون، حيث يجب البحث عن وسائل إشهار أخرى.

الإعلانات وسيلة مناسبة للحفاظ على شهرة العلامة التجارية، لكنها كذلك وسيلة مكلفة جدا إذا اعتمدت عليها فقط لإشهار منتج جديد وليد.

شركة الخمور الأمريكية (ميلر) أنفقت 50 مليون دولار من أجل إشهار نوع خمر جديد لديها، لكنها فشلت بجدارة، لأن المنتج الجديد لم يكن لديه شيء يساعده على تحقيق الشهرة. يجب على علامتك التجارية أن تحمل في طياتها أشياء تساعدها على إشهارها.

4. قانون الإعلانات

- بعد أن تثبت أقدامها، تحتاج العلامة التجارية للإعلانات لتحافظ على شهرتها

ميزانية الإعلانات مثل ميزانية الدفاع لأي دولة، فهي لا تأتي لك بجديد، بل تحافظ على موقع علامتك التجارية في أذهان الناس، وتحميك من خسارة حصتك في السوق لمنافسين.

الإشهار والدعاية (القانون السابق) أداة قوية جدا، لكنها تفقد فاعليتها بمرور الوقت عليها، فبعدما يتحدث الناس عن علامتك التجارية الوليدة، سيملون بعد فترة، وسيكون عليك بعدها الدفاع عن الشهرة التي حققتها عبر الدعاية والإشهار، باستخدام الإعلانات.

يخصص مدير الشركة ميزانية كبيرة للإعلان، ثم يتوقع زيادة أكبر في المبيعات، لكن ما يحدث فعليا هو أن الإعلانات تساعدك للحفاظ على عملائك الحاليين، ضد هجمات المنافسين الآخرين. الإعلانات وسيلة للحفاظ على حصتك في السوق وحمايتها، لا وسيلة لتحقيق الشعرة والدعاية.

كتاب 22 قانونا راسخا في إشهار العلامة التجارية تلخيص ورؤية رؤوف شبايك.

فاصل ونواصل………..

فى الجزء السابق ظن البعض أن المؤلف قصر  هذا النوع من التسويق  على الطلب من الأصدقاء والمعارف والأقارب فقط بتقديم التوصية والترشيح لخدماته، وهذا ظن في غير محله.

فالكاتب قصد أول ما قصد العملاء الراضين عن خدماتك، المستعدين لنصح معارفهم المحتاجين لخدماتك بك، وهذه نقطة جوهرية يجب ألا تغيب عنا: عميل راض نطلب منه، وعميل محتمل بحاجة لخدماتك فيقدم عميلك النصح له.

- يكمل المؤلف باقتراحه وسائل خمسة لتقديم عروض تجلب لك التوصيات، وهي:

1- تقديم أسعار خاصة

عندما يسألك عميل عن أسعارك، رد عليه بسؤال: هل تريد السعر الكامل أم السعر الخاص بالتوصية؟ سيسألك العميل ما الفرق، ساعتها تقول له هذا السعر لك إذا لم تجلب لي عملاء فعليين جدد.

وهذا السعر الخاص مقابل جلبك ونصحك وإرشادك لعملاء جدد ليستفيدوا من خدماتي مثلما استفدت. تحديث: رغم عدم ذكر المؤلف ذلك، لكني أظنه قصد الحصول على الخصم بعد شراء العميل الموصى له

2- سأعمل مقابل التوصيات

يمكنك أن تطلب من شهير في مجالك أن تؤدي له مهمة / خدمة ما، في مقابل أن يمدحك لعملائه. لنفرض أن مؤلف كتاب ما احتاج لخدماتك، يمكنك أن تعرض عليه أن تقدم له خدماتك بدون مقابل مالي، لكن مقابل أن يمدح خدماتك ويذكر اسمك وطريقة اتصال بك في كتابه، ولأنه شهير، يخاطب فئة العملاء التي تستهدفها، فأنت بذلك ستحصل على دعاية ذات أثر كبير.

3- سأعمل لقضية تهم المجتمع

بدأت جمعيات خيرية كثيرة تشق طريقها نحو الشهرة والانتشار، وهذه تعتمد على الجهود الفردية والتبرعات، عينية وغيرها، وعليه يمكنك الاتفاق مع بعض هذه الجهات للدعاية لنفسك بالقول أن نسبة من الدخل الذي تحصل عليه من مبيعاتك تذهب إليها، وفي مقابل ذلك تنشر تلك الجهات رسالة شكر لكل من قدم لها الدعم ومن ضمنهم اسمك.

وبذلك تشجع المتعاملين مع هذه الجهات الخيرية على التعامل معك. (ربما قلت لي هذا رياء وتفاخر ونفاق، وأرد عليك: إذا كنت غنيا فلا تلجأ لهذا الأسلوب، وإذا لم تكن، فاغتن أولا ثم عدل هذا الأسلوب لتتفادى التفاخر والنفاق).

4- وزع هدايا على هيئة قسائم مجانية

إذا كان لديك منتج أو خدمة تسمح بذلك، قدم إلى عملائك قسائم خصم، تمنح مستخدم القسيمة خصما كبيرا على منتجك / خدمتك. يحكي المؤلف عن مستشار يستعمل هذه الطريقة، إذ يوفر لعملائه قسائم تمنح ساعة مجانية من وقت هذا المستشار لتقييم الخدمات التي يستطيع تقديمها.

ومن يعجبه ما سمعه، يدفع مقابل المزيد من الاستشارات، ومن لا يعجبه يرحل بدون أي التزامات مترتبة عليه. يوزع المستشار هذه القسائم على عملائه الراضين عن خدماته، والذين يهدونها لمن يرونهم بحاجة إليه، وبذلك يخرج الجميع فائزين.

5- استرجع مالك كله مقابل التوصيات

عندما يجلب لك عميل عميلا جديدا، تعيد له 25% مما دفعه لك (بالطبع، هذه النسبة تحددها أنت بعدما تحسب نفقاتك وأرباحك) وإذا جلب لك أربعة عملاء جدد، استرد ماله كله.

لهذه الإستراتيجية مفعول السحر، كما يخبرنا المؤلف، فلا شيء أحب إلى النفس من استرداد مال أنفقته للحصول على شيء، الأمر الآخر هو أنها تشجع – العملاء المترددين – على إتمام التعامل معك، على أمل استرداد ما دفعوه من خلال توصيتهم بك لمعارفهم.

أخيرا، إذا أعدت الثمن الذي دفعه لك عملائك، فثق تماما أنهم سيتحولون ماكينات دعاية لك، فهم حتما سيريدون العالم أن يعرف عن صفقتهم وعن ذكائهم وحنكتهم الاقتصادية، وفي كل هذا المزيد من الدعاية، كما أن من يستعيد كل ماله منك يصبح أقل مقاومة للتعامل معك والدخول معك في صفقات تالية.

امنح لتحصل

ثم يمضي المؤلف في شرح المزيد من طرق الحصول على عملاء من خلال التسويق بالتوصية، لكنه يؤكد على نقطة ربما كانت غائبة في عالمنا العربي، تقول هذه النقطة التالي: امنح وستجد في المقابل من يمنحك.

أو لكي تحصل على عملاء ينصحون معارفهم بالتعامل معك وشراء منتجك / خدمتك، عليك أنت أولا وقبل أي شيء أن تنصح وتوصي من تراهم مؤهلين، بالاستفادة من خدمات غيرك.

هل تريد من شخص / شركة ما أن تنصح عملائها بالتعامل معك؟ خذ الخطوة الأولى وكن أنت عميلا لهذا الشخص / الشركة، واشتر المنتج / الخدمة التي تقدمها، ثم اطلب منهم مساعدتك على تطوير أعمالك – عبر تقديم النصح والتوصية لعملائهم بك.

تعرف على المزيد من أقرانك ونمي شبكة معارفك

لسبب أجهله، لكننا جميعا ننظر إلى بعضنا بعين الشك والريبة في البداية، لكن هذه النظرة ستنتهي بنا شراذم متناثرة، لا رجال أعمال وأصحاب شركات نساعد بعضنا. عليك أن تحضر التجمعات والمعارض التجارية، وأن تحرص على أن تتعرف على بقية العاملين في مجالك.

واستمع للخدمات التي يقدمونها، وصنفهم وفق الخدمات التي يستطيعون تقديمها لعملائك، وتذكر ما قلناه منذ قليل، امنح غيرك ليمنحوك، وحتى إذا خسرت عميل أو اثنين أرسلتهم لشركة ما فاستولت عميلك لها بالكامل، فأنت تعرف في المرة التالية لمن يمكنك أن ترسل عميلك ومن لا يجب عليك أن ترسله له.

اعقد ورش عمل مجانية

يمكنك دائما دعوة المهتمين للاستماع إليك وأنت تعرض خبرتك التي اكتسبتها في حل مشاكل ما، وتحاول الحصول على دعم ومؤازرة شركات عاملة في ذات المجال، تخدم ذات الشريحة من العملاء التي تخدمها، وربما تبرعوا بمشاركتك الحديث عن الجديد وأفضل الطرق لحل المشكلات.

إذا حصلت على دعم جهة حكومية أو غرفة تجارية، فهذا أفضل كثيرا، إذ يزيد من مصداقيتك، ويجلب لك المزيد من الحضور، والعملاء المحتملين. نجاح هذه التجمعات مرهون بتقديم معلومات ذات قيمة كبيرة، وربما توزيع كتيبات مفيدة أو أقراص ليزر / اسطوانات أو ما في حكمها.

في أحيان كثيرة، تركز الشركة على منتج وحيد، وتأمل في بيعه للشريحة المستهدفة في السوق. التركيز على منتج وحيد ليس صحيحا من وجهة النظر التسويقية، التي تقول أن التسويق مثل التقدم لخطبة زوجة المستقبل.

تبدأ بالبحث عن أفضل مرشحة، ثم التقدم، ثم الخطبة، ثم الهدايا والعزائم والزيارات، ثم الزواج وحفل الزفاف، ثم انتظار الأولاد، ثم تربيتهم ثم مدرستهم ثم جامعتهم ثم زواجهم ومن بعدها تربية الأحفاد، أي أن علاقتك بعميلك لا تتوقف ولا تنتهي أبدا.

تحديد مراحل صنع العميل

بعدما تنتهي من تحديد العميل الأمثل لك، وتحديد أين تعثر على هذا العميل في السوق، ثم تبدأ تحدد قائمة بأنسب العملاء المحتملين، ثم تبدأ فتحصل على إذنهم لكي تتصل بهم، ثم تشجعهم على الاتصال بك، ثم يتحولون عملاء لك، ثم عملاء دائمين متكررين، ثم يتحولون أبطالا، يجلبون لك المزيد من العمل ومن العملاء.

مراحل صنع العميل

1-    عميل مناسب: شريحة من الناس تناسب هدفك

2-    عميل محتمل: من استجاب لعرض قدمته له طالبا المزيد من المعلومات

3-    عميل فعلي: من اشترى منتجك وجرب خدمتك

4-    عميل متكرر: عميل فعلي اشترى المزيد من منتجاتك / خدماتك

5-     العميل البطل: عميل فعلي / متكرر نصح غيره بتجربة التعامل معك وجلب لك عملاء فعليين

يرى مؤلف الكتاب أن توفير معلومات مفيدة مجانية، في صورة ملفات إلكترونية أو دورات تدريبية مجانية أو كتيبات، يمكن لها اجتذاب عملاء محتملين ومناسبين لك، شريطة أن تساعدهم هذه المواد المجانية على حل مشكلات تواجههم.

من أمثلة هذه المواد العلمية، أسرار تجنب الضرائب عند بدء نشاطك، 12 طريقة للقضاء على آلام الظهر، أو 10 أشياء يجب أن تعرفها قبل أن تستأجر محاميا لك.

عندما يبدي العملاء المحتملون رغبتهم في الحصول على مادتك العلمية المجانية، فإنهم بذلك قد أعطوك موافقتهم على التسويق لهم، وهم بذلك مرشحون لأن يتحولوا عملاء لك إذا قدمت لهم العرض المغري الذي لا يمكن رفضه.

بعدما يصبحوا عملاء فعليين، عليك تحويلهم إلى عملاء متكررين، عبر تقديم المزيد من العروض والخدمات، مثل عروض الاشتراك السنوية، ترقية حزمة الخدمات المقدمة لهم، عقود صيانة دورية، ثم يتبقى لك تطوير شريحة العملاء المتكررين ليكونوا أبطالا، مثلا عبر تقديم عروضا وخصومات خاصة لمن يقنع أصدقائه بالتعامل معك، وغيرها من أفكار التحفيز.

- بعدما تصنع العميل، يجب عليك أن تصنع منتجات / خدمات جديدة لك تقدمها وتطرحها للبيع، مثل:

المنتجات الإضافية المتطورة

مثل تقديم نسخة متقدمة ومطورة وإضافية للمنتج الذي تقدمه. خير مثال شركة ريد هات التي توفر نكهتها من نظام التشغيل ليونكس بالمجان، لكنها تقدم معها قائمة طويلة من الخدمات الإضافية ذات مقابل مالي. كثير من الشركات تتربح على أساس هذا المبدأ: تقديم منتج مجاني، بالإضافة إلى خدمات أخرى بمقابل معتمدة على هذا المنتج.

ضع خبرتك في هيئة منتج

قابلت في حياتي خبراء تقنيين قليلي الحظ والثروة، ورغم أنهم أصحاب خبرة عريضة، لكنهم لم يستطيعوا تحويلها إلى مال، ولذا ينصح المؤلف بأن يقوم هؤلاء بوضع حصيلة وخلاصة خبرتهم في صورة منتج، مثل برنامج تدريبي، فلو قلنا أنك ذا باع طويل في تصميم المواقع>

ضع خبرتك هذه في صورة مادة علمية تقوم بتدريسها للناس، أو تصورها فيديو / تسجلها صوت، وتوفرها كدروس مرئية / صوتية للبيع، وهكذا.

ادمج عدة منتجات في عرض خاص

امزج عدة منتجات / خدمات معا، وضعها في صورة باقة / حزمة واحدة. إذا كنت تصمم مواقع، يمكنك أن تقدم خدمة استضافة وتسكين المواقع بالتعاون مع شركة أخرى وتقدم عرضا خاصا أقل تكلفة من شراء كل منتج على حدة. يحب الناس الأشياء المحسوسة>

ولذا لو كنت توفر خدمة الاستضافة، يمكنك أن تضع مواد علمية على قرص ذاكرة فلاش وترسله إلى كل من يشترك في خدمتك، (لكن لا تكن رخيصا وتختار قرصا يخرب بعد مرتين قراءة).

قدم عدة مستويات من الخدمة

اجعل لديك المستوى الذهبي والفضي والبرونزي مما تقدمه، فأنت مثلا تبيع هواتف نقالة، فيمكنك أن تقدم عقد ضمان فضي (إضافي بسعر جانبي) يلزمك مثلا بإعادة شراء الهاتف النقال من عميلك بعد مرور عام>

على أن يشتري منك آخر جديد، وتوفر له خدمة تغيير غلاف الهاتف (الوجه الخارجي) مجانا مرتين خلال هذا العام، وخدمة تحديث برنامج التشغيل (فيرموير)، وتخفيض 25% إذا اشترى منك هاتف آخر خلال العام، وهكذا من الأفكار.

اعمد إلى بيع ترخيص استغلال معرفتك

هذه هي النقطة الغائبة في عالمنا التجاري العربي. افترض أنك أسست شركة جديدة، هذه الشركة توصلت بخبرتها إلى طريقة لا يعرفها أحد في تنظيف الملابس بالبخار بدون تدمير الملابس>

لماذا لا تعرض على بقية محلات التنظيف شراء حق استغلال طريقتك هذه، بالطبع مع حماية طريقتك من النسخ والتقليد، مثلما تحمي محلات ماكدونالدز و كنتاكي خلطتها السرية.

ألف كتابك

رغم أني نلت نصيبي غير منقوص من رسائل التشكيك في هذه الفكرة، لكنك إذا ألفت كتابا وضعت فيه خلاصة خبرتك العملية، فأنت توفر لك وسيلة تسويقية ذات انتشار كبير>

ناهيك عن نظرة الاحترام التي يبديها الناس لمؤلف الكتاب الناجح. افترض أنك قرأت كتابا يشرح طريقة البرمجة بلغة ما ونال إعجابك، ووجدت هذا المؤلف يبيع برنامج / كتابا ثانيا من تصميمه / تأليفه، هل ستتردد كثيرا في شرائه؟

يختم المؤلف فصله الرابع بالتأكيد على عدم صحة الفكرة السائدة بأن على الشركة الناشئة أن تقدم منتجات رخيصة لتثبت أقدامها وتتغلب على المنافسة.

السعر هو مجرد انعكاس للقيمة التي تقدمها، وإذا نجحت في أن تشرح لعميلك القيمة الإضافية الكبيرة التي تقدمها منتجاتك (بشرط أن يكون منتجك يقدم قيمة حقيقية، وألا تكون من زمرة رجال المبيعات اليائسين الذين سيخسرون وظيفتهم إن فشلوا في البيع للعميل).

عندما تبيع منتجات غالية الثمن، فأنت تقدمها إلى شريحة عملائك الذين تعاملوا معك من قبل، ورضوا عن جودة ما تقدمه، ونجحت في اكتساب ثقتهم، وهم لن يتوقعوا منك سوى تقديم الأفضل، وهذه ليست دعوة للغرور أو الاحتيال، بل دعوة للتفكير في تقديم الجديد المطلوب وبمستوى جودة متقدم.

وهنا حيث ينتهي الفصل الرابع، وأما الفصل الخامس فيتحدث عن الباقة التسويقية التي يجب على كل صاحب شركة صغيرة أن يجهزها ويجمعها ولا يعيش بدونها. في التدوينة التالية، سنتكلم عما يجب على موقع شركتك على انترنت تقديمه من معلومات ومعلومات تسويقية.

الانطباعات الأولى المتولدة في ذهن عميلك ذات أهمية كبيرة، وتعتمد على العين التي تنقل ما تراه للعقل والذي يولد هذه الانطباعات.

وعلى أساسها يبني العميل المحتمل قراره بالموافقة أو بالرفض على ما تعرضه عليه، وسواء جاءت إيجابية أو سلبية، ففي بعض الأحيان، ستكون فرصتك الوحيدة لعقد صفقة ما.

لا تملك المشاريع الصغيرة رفاهية رفض عملاء محتملين ’جيدين‘ لها، رغم ذلك تجد القلة القليلة فقط من الشركات الناشئة هي التي تهتم بانطباعات العملاء عنها، فتقرر ما الصورة التي تريد الظهور بها ومن ثم تبحث كيفية توفير طرق توصيل هذه الصورة لكل عميل محتمل.

عناصر شخصية الشركة

يرى البعض أن أول شيء نحكم به على أي شركة هو من خلال اسمها وشعارها، وهذا صحيح بالطبع، لكنه ليس كاملا، فصورة الشركة تتكون لدى العميل من خلال أي – و كل – وسيلة اتصال به من قبل الشركة، وهذا يشتمل على بطاقات تعريف العمل.

والفواتير ورسائل الفاكس والمراسلات وطريقة الاتصال الهاتفي ومظهر وطريقة تحدث وتعامل رجال المبيعات والتسويق، والرائحة السائدة داخل طرقات مكاتب ومعارض الشركة، وطريقة تنظيم موقع الشركة على انترنت وسهولة الحصول على معلومة منه، وغير ذلك.

ماذا يحمل اسم الشركة

كما أن الكتاب يُقرأ من عنوانه، فكذلك اسم الشركة وشعارها يخبر عن الكثير، فاسم شركتك يجب عليه توضيح طبيعة نشاطها، وكيف تتميز عن غيرها، وما الشريحة التي تستهدفها من العملاء. وأما الشعار المرسوم فيجب عليه أن يكون خفيفا على النفس، سهل الحفظ والتذكر، متميزا عن غيره، يلقى قبول الفئة المستهدفة من العملاء، ويؤكد على رسالة الشركة.

يحرص البعض على تصميم شعار شركته ورسالتها بنفسه، لكن المؤلف يرى أنه من الأفضل ترك الأمر لأهل الخبرة فيه، شريطة أن يكتب الباحث عن الشعار تعريفا دقيقا لما ينوي عمله في هذه الشركة، وما الجملة / المقولة / الرسالة التي سيجعلها شعارا له.

وهذا الاستثمار في شعار إحترافي يؤتي عوائده حين تكبر الشركة وتزدهر بشكل مرن يساعدها على الحفاظ على صورتها في عيون العملاء والسوق.

ما أن تعثر على اسم شركتك وشعارها المناسب، احرص على طبعه على كل أوراق ومعاملات الشركة، وأن تكون هناك روح واحدة للشركة في كل تعاملاتها، بداية من الرد على الهاتف، إلى المراسلات والفواتير، وتوقيعات البريد الإلكتروني للعاملين، وحتى حوائط الشركة وطرقاتها.

يرى المؤلف أن على بطاقات التعريف (Business cards) أن تحمل فائدة إضافية تجعل من يحصل عليها يبقيها ولا يتخلص منها، فعلت باميلا داون ذلك حين طبعت على ظهر بطاقتها تقويم شهور السنة، فكان من يأخذ بطاقتها يحافظ عليها ليعرف ترتيب الأيام.

بالطبع، هذه الفائدة هي نصف الطريق، النصف الثاني هو وضع هذه البطاقات في أيدي الناس، ومن ضمن طرق تحقيق ذلك أن تبقي هذه البطاقات معك في كل الأوقات، وتعطيها لكل من تقابلهم في اجتماعات الأعمال مقابل حصولك على بطاقات من تعطيهم، وأن ترفقها مع كل شيء يصدر من عندك، أما حين يسألك أحدهم عن بطاقتك، أعطه اثنين، واسأله أن يعطي الثانية لمن يكون بحاجة إليها (هذا إن توسمت فيه أنه سيفعل).

“يركز بول على الشركات الناشئة المعتمدة على الانترنت في آلية عملها” لكنه بهذا المقال يشرح أفكار تصلح للتطبيق على كل جوانب تأسيس الشركات الناشئة. يبدأ بول فيختار مقولة:

1. أحسـِن انتقاء الشركاء

يشبه بول هذا الأمر بتجارة العقارات، فلا شيء يعادل حسن انتقاء الموقع والمكان عند شراء عقار ما. يمكنك تغيير كل شيء في عقار ما، لكن لا يمكنك تغيير موقعه!

في شركة ناشئة، يمكنك تغيير الفكرة التي قامت عليها الشركة، لكن تغيير الشركاء المؤسسين أمر شاق للغاية، كما أن نجاح أي شركة ناشئة يعتمد بدرجة كبيرة على تناغم الشركاء المؤسسين وعملهم معا لا ضد بعضهم.

2. أسـِرع في الإطلاق

ليست الحكمة الوصول إلى السوق قبل غيرك وحسب، لكن فعليا فأنت لم تبدأ العمل بجدية حتى تطلق منتجك / خدمتك في السوق وتتعلم من تفاعل العملاء / المستخدمين معه.

هذا التفاعل هو الذي يعلمك ما الذي كان يجب عليك تقديمه للناس. حتى تعلم هذه النقطة تحديدا وبكل وضوح (يقصد بها ما الذي يجب عليك تقديمه للناس) فأنت تضيع وقتك. الإطلاق السريع هدفه التفاعل مع الناس وفهم ما يريدونه بوضوح تام ودقة عالية.

3. اترك فكرتك تتطور

هذا هو الشق الثاني من الإطلاق السريع، فأنت تملك فكرة تظنها عبقرية، وتنفذها، ثم تكرر الأمر، لكن الواقع والتجربة الفعلية ستخبرك أن الأفكار العبقرية تأتي ويلمع بريقها أثناء خطوات تطبيق فكرة ما. أهم الأفكار وأشهرها جاءت أثناء تطبيق أفكار أخرى.

4. افهم عملائك

يمكنك تشبيه الأرباح بأنها بناء يقوم على جانبين: الأول يعكس عدد العملاء والثاني يعكس مقدار النفع والتحسن الذي أدخلته على حياتهم بسبب منتجك / خدمتك. الجانب الثاني هو ما تتحكم فيه بشكل كبير، ولن يزيد الجانب الأول ما لم تزد أنت من الجانب الثاني.

الشق الصعب في تأسيس أي شركة ناشئة هو اكتشاف شيء ينقص العملاء والعمل على توفيره لهم بشكل يرضونه ويحقق لك ربحا. كلما فهمت عملائك بشكل أوضح، كلما ساعدك هذا الفهم على تحقيق هذا الشق الصعب.

لهذا السبب تجد شركات ناشئة كثيرة نجحت بسبب توفيرها لأشياء كان المؤسسون بحاجة ماسة لها، وحدث أن كان الكثيرون غيرهم بحاجة لها أيضا.

5. قلة من العملاء راضيين تماما أفضل من كثرة نصف راضية

من المنطقي سعيك لزيادة عدد عملائك، لكن لا تتوقع أن تحقق هذا الهدف في البداية. سيتعين عليك الاختيار ما بين فعل شيئين: تلبية الكثير من الرغبات لقلة من العملاء، أو تلبية بعض الرغبات لغالبية من العملاء.

اختر الخيار الأول: تلبية الكثير من الرغبات لقلة من العملاء، لأنه من السهل تحديد عدد العملاء الفعليين، بينما يصعب تحديد النسبة الصحيحة لعدد الرغبات التي لبيتها. ربما كنت تظن أنك تلبي 80% من حاجة العملاء، بينما الحقيقة أنك تلبي 60% فقط، وربما يرى العملاء أنك تلبي 10% فقط من رغباتهم وطلباتهم.

6. قـِّدم خدمة عملاء مبهرة

ستجد آراء متباينة في هذه النقطة تحديدا، فمن الخبراء من قال أنك إذا أرضيت كل عملائك فإنك خاسر، وعلى الجهة الأخرى ستجد غالبية العملاء يشعرون أنهم لا يحصلون على خدمة جيدة من أي شركة.

لكن نصيحة بول هي أن تقدم خدمة عملاء من الطراز الأول، أن تعمل على إبهار عملائك بسبب جودة الخدمة التي تقدمها لهم، وأن تجعلهم سعداء، في إطار سعيك للتعرف بوضوح وعن قرب على طلبات العملاء.

7. اصنع ما يمكن قياسه

طالما استطعت قياس شيء بدقة، فأنت تستطيع تحسينه وتطويره. إذا أردت زيادة عدد المشتركين في موقعك، هات ورقة كبيرة واكتب عليها عدد المشتركين في كل يوم.

ستسعد حين تجد الرقم إلى زيادة، وعكسه عند النقصان. بعد فترة قصيرة ستبدأ تلاحظ أشياء تساعد على زيادة هذا الرقم، وأسبابا أخرى تجعله ينخفض.

8. أنفق القليل

لا تكفي الكلمات لشرح أهمية ترشيد الإنفاق في الشركات الناشئة، فكثير من الشركات الناشئة أغلقت أبوابها قبل أن تتمكن من تقديم خدمة ومنتج الناس بحاجة إليه، والسبب الأكثر تكرارا في هذه الحالات هو نفاد المال المتوفر لهذه الشركات.

هناك فرق بين البخل والتقتير، وبين الترشيد والتوفير، فهذا الأخير مطلوب بشدة شديدة، وحين تغلب مثل هذه الثقافة على سياسة الشركة، تزيد احتمالات نجاحها واستمرار في العمل. قلة الإنفاق للشركة مثل ممارسة التدريبات والتمرينات للناس، والتي تجعلهم أكثر شبابا وحيوية.

9. ادخل مرحلة الربحية بالكاد

والمقصود بها أن تحقق الشركة الناشئة بعض العائد المالي والذي يعين مؤسسيها على البقاء أحياء. ما أن تبدأ الشركة الناشئة تحقق بعض المردود المالي حتى تبدأ تجد اهتمام المستثمرين بها إلى زيادة، كما أن هذا الدخل يرفع معنويات الجميع بدرجة عالية وهو أمر حيوي ومحفز لتحقيق المزيد من الأرباح.

10. تجنب عدم التركيز

لا يدمر الشركات الناشئة شيء مثل عدم التركيز وتشتيت التفكير، خاصة تلك المهام التي تجلب المال، مثل الوظائف اليومية الاعتيادية، وتقديم الاستشارات للغير، والمشاريع الجانبية الرابحة.

شركتك الناشئة ستحقق لك الربح الوفير لكن بعد أجل طويل نسبيا، لكن كذلك هذا الأجل سيمتد حين تنشغل عنه بالرد على أناس يدفعون لك المال الآن مقابل خدمات تؤديها لهم. البحث عن ممولين يقع ضمن هذه الفئة، ولذا حاول ألا تضيع الطويل من الوقت في البحث عن ممولين أيضا.

11. لا تترك معنوياتك تنخفض

السبب الأول لفشل الشركات الناشئة هو نفاد المال لديها، وسبب نفاد المال عادة ما يكون عدم التركيز كما ذكرنا في المقولة السابقة، وأما سبب عدم التركيز فعادة ما يكون سببه غباء مديري الشركة، (وهذا شيء لا يمكن علاجه بالنصيحة)، أو ربما كان سببه انخفاض الروح المعنوية لمديري الشركة.

تأسيس شركة ناشئة عمل يشبه رفع ثقل معنوي كبير، وكما تثني ساقك حين تحمل شيئا ثقيلا من على الأرض، فأنت بحاجة أيضا لكي تدرك ذلك وتراقب مؤشر الروح المعنوية لك ولمن معك، ولا تسمح له بالانخفاض، وتعمل على رفعه بشتى الطرق.

12. لا تيأس

حتى وإذا انخفضت روحك المعنوية وأوقدت شموع الحزن، ستنبهر بمقدار ما يمكنك فعله إذا قاومت كل ذلك ولم تستسلم وبقيت في حلبة السباق، على أن هذه المقولة لا تصلح للتطبيق في كل المجالات، فمهما حاول البعض وبذل الجهد والوقت، فلن يصبحوا عباقرة في الرياضيات.

على الجهة الأخرى، الشركات الناشئة ليست ضمن هذا الاستثناء، فحين تجمع كل هذه المقولات السابقة معا (والأهم تطور منتجات وخدمات الشركة لتلبي رغبات العملاء)، يصبح عدم اليأس والاستمرار في ميدان السباق أمرا مبشرا وواعدا.

13. الصفقات الكبيرة قلما تتم

هذه أهم مهارة تعلمها بول من شركته الأولى فياويب، فحين جاء وقت التفكير في بيعها، جاءهم قرابة 20 عرضا مغريا بالشراء، لكن بعدما فشلت العروض العشرة الأولى، تعلموا معاملة مثل هذه الصفقات على أنها أمر جانبي لا يستحق التركيز عليه بشدة أو لوقت طويل، بل يجب تجاهلها حتى تكتمل فعليا.

من الخطورة بمكان الاعتماد على صفقة محتملة، لأن هذا يقتل الروح المعنوية ويدمرها، وهذا يزيد احتمالات فشل إتمام مثل هذه الصفقة.

بعدما انتهى بول من جمع هذه المقولات سأل نفسه أيها أكثر أهمية في نظره، فكان جوابه المقولة الرابعة، افهم عملائك. تفسيره لذلك أن تأسيس أي شركة ناشئة غرضه ربح المال.

هذا الربح لا يمكن زيادته سوى عبر تقديم خدمات و منتجات تعمل على تحسين وتطوير حياة المستخدمين والمشترين. الأمر الشاق والأصعب هو تحديد ما يريده العملاء بدقة، لكن ما أن تعرف ذلك بوضوح، فما بعده سهل، في مقدور الشجعان الذين يبادرون لتأسيس شركاتهم.

والآن يأتي وقت السؤال، أي من هذه المقولات لا زلت تذكرها لأهميتها، ولماذا في رأيك؟

مصدر المقال مدونة شبايك

بالتأكيد الاجابة ستكون لا….، انه سبب مهم للنجاح ولكنه ايضا من الممكن أن يصبح سبب التراجع فليست القيمة فى عدد العملاء وانما فى نوعية العميل، انها قضية الكم أم الكيف؟؟

هذا ما سنتاوله مع الجزء الأول من كتاب التسويق اللاصق والذي يحمل عنوان: حدد هوية عميلك الأمثل

الانطباع العام لدى من بدأوا نشاطهم الخاص منذ فترة قصيرة، أن أي عميل يأتي إليهم هو هدية يجب الاحتفاء بها، وعدم التفريط فيها، هذا الانطباع ربما مرده الخوف الشديد من عدم قدوم أي عميل آخر.

يمكنك أن تختار جذب عملاء يقدرون ما تقدمه لهم، وتجد عملك معهم بمثابة الشراكة بينكما، لكن قبل ذلك يجب عليك تحديد كيف يبدو العميل الأنسب لك.

الهدف من ذلك هو تعريف ووصف – ومن بعدها التركيز على – الشريحة المناسبة لك من العملاء. لا تظن الأمر غرورا أو تعاليًا على البشر، بل هو مجهود لازم للبقاء على قيد الحياة.

فالعميل الذي لا يقـّدر القيمة التي توفرها له، ولا يدفع المستحق عليه في الوقت المتفق عليه، هذا العميل سيسحبك إلى أسفل، إلى الخسائر، وإن لم تعالج هذه النقطة بسرعة وحزم، فستنتهي ولديك قائمة من العملاء السيئين.

لأن كل عميل فعلي اليوم، كان بالأمس عميلا محتملا، لذا تستطيع رسم صورة العميل المناسب لك، بناء على خبرتك من التعامل مع عملائك الحاليين وكيف حصلت عليهم، وبذلك تستطيع التركيز على شريحة عملاء محتملين، جلبت لك في الماضي عملاء فعليين جيدين.

أفضل نقطة بداية 

أن تنشئ ملف حسابات (اكسيل أو مماثل له) وتكتب قائمة بكل عملائك الحاليين، وتضع كل ما تعرفه من معلومات عنهم، مثل الصناعة التي هم فيها، الخدمة / المنتج الذي بعته لهم، ومقدار الربح الذي عاد عليك منهم خلال آخر 3 سنوات. ما أن تنتهي من هذه القائمة، ستبدأ تكون فكرة عامة عن العميل الأنسب الذي تبحث عنه.

ليس هذا فحسب، فإن هذه القائمة ستخبرك عن العملاء الذين يجب عليك التخلص منهم، والصناعة التي يجب عليك الابتعاد عنها لقلة العوائد منها، بل إن المؤلف يريد منا أن نجعلها قاعدة لنا: التخلص من 20% من العملاء الحاليين للشركة.

 العملاء الذين توقفوا عن تحقيق أرباح للشركة، العملاء الذين لا يلتزمون بما اتفقت عليه معهم. هذا التخلص له فوائد عدة، أولها أن رحيلهم عنك سيوفر لك وقتا تستثمره في استقطاب عملاء أفضل منهم.

كما أن هؤلاء العملاء سيذهبون إلى منافسين لك، فيشغلونهم ويؤخرونهم ويسحبونهم إلى أسفل، ما يجعلك أنت الفائز على كل الأوجه!

أين المشكلة؟

باختصار: بدون حاجة أو مشكلة، فلن يكون لديك سوق. ولذا فما هي المشكلة التي تواجه عملائك ويحاولون حلها عبر شراء منتجك / خدمتك؟ مهما كنت تظن أنك تفهم ما تبيعه أو تقدمه، فليس هذا مربط الفرس، ما يهمنا فعلا هو المشتري – العميل، فهو الذي يحدد ما الذي تبيعه.

كذلك، لا تقصر نفسك على بيع منتجات وخدمات، لا، ليس هذا ما تبيعه، أنت تبيع حلولا لمشاكل واجهت عملائك. بعدما تؤمن بذلك، فستجد أنك تبيع راحة البال، ترياق المشكلة، الحل السحري، وبعدما تبني جهودك التسويقية حول هذه النقطة، ستجد المنافع تتوالى عليك.

المكان ثم المكان ثم المكان

لبعض الأنشطة، اختيار موقع ممارسة النشاط التجاري هو نقطة تسويقية شديدة الأهمية، فبعض الشركات لا تكترث بالبيع لعميل بعيد عنها بمسافة محددة لأن البيع له لن يحقق أي ربح ملموس بسبب تكلفة الشحن.

ولهذا، عليك رسم خريطة توضح عليها مواقع عملائك الحاليين، وتحدد كثافة النشاط التجاري، وبهذا ستعرف إذا كان واجب عليك تركيز التسويق والبيع أكثر في مناطق وأحياء تشهد رواجا لخدماتك، وهل من المجدي فتح معارض بيع في قلب تجمعات هؤلاء العملاء أم لا.

بعدما عرفت الحلول السحرية التي تقدمها، وعرفت أماكن تمركز عملائك، عليك أن تعرف كيف تتخذ شريحة العملاء الأنسب لك قرارات الشراء، ثم عليك تحديد أفضل الطرق للوصول إلى هؤلاء العملاء (إعلانات، مقابلات، معارض..).

عامل القيمة

لكي تحقق أرباحا، يجب أن تتمكن من بيع منتجك بهامش ربح كاف، لكن قبلها يجب أن تعرف وتحدد ما إذا كان السوق الذي تستهدفه يُظهر أي تقدير لما تبيعه له، وهل هناك أفراد مستعدون لدفع مقابل مالي لشراء ما تبيعه أم لا؟

الآن، أنت تقترب أكثر من تحديد عميلك الأنسب، لكن قبل ذلك، هل السوق الذي تعمل فيه من كبر الحجم بحيث يوفر لك فرصا للنمو وتحقيق الأرباح؟ هل يمكنك الترويج والدعاية لنشاطك لدى صناع قرارات الشراء في هذا السوق؟ هل لدى هذا السوق التقدير الكافي لما تبيعه، تقدير ينعكس في صورة أوامر شراء منك؟

مضى زمن البيع للجميع، وحل محله التركيز على شريحة بعينها من السوق، شريحة نيتش التي تحدثنا عنها سابقا، هذا التركيز سيجعلك قادرا على تركيز جهودك وبالتالي الحصول على أفضل النتائج. ليس شرطا أن يكون النيتش شريحة وحيدة، بل يمكن أن تكون أكثر من شريحة.

ابحث عن أناس وصناعات وشركات تعاني من مشكلة ما، مشكلة لم يتقدم أحد بحلول لمواجهتها، وركز أنت على تقديم حلول لهذه المشكلة. حين أراد ستيف جوبز (مدير شركة ابل) تحديد الفئة المستهدفة لمنتجه الجديد آيبود، فهو قال: الناس الذين لا يريدون حمل 10 آلاف قرص موسيقي مدمج معهم أينما ذهبوا. هؤلاء الناس كانوا من محبي الموسيقى والتقنيين وغير التقنيين.

مثال على وصف العميل الأنسب

صاحب عمل تجاري، قوامه من 5 إلى 100 موظف، ليس لديه قسم للتسويق، يقع في مدينة الرياض، بدأ نشاطه منذ أكثر من 5 سنوات، هذا النشاط ناجح لكنه لم يقم بأي جهود تسويقية في الماضي، ومع نمو تجارته بدأ يشعر بعدم قدرة نشاطه على النمو أكثر بدون تركيز على جانب التسويق.

المشكلة التي يواجهها هذا العميل هو غياب التحكم المركزي في جهود التسويق الفردية، ووقوع المسؤولية النهائية للتسويق على صاحب العمل نفسه، وعدم القدرة على مواجهة المنافسين بدون خطة تسويقية واضحة ومستمرة.

بعدما تضع وصفا مماثلا، ستتضح الصورة بشدة عندك، لتنطلق بعدها تبحث عن أماكن تجمعات مثل هؤلاء العملاء، وتبحث عن أفضل الطرق للوصول إليهم، ومن ثم حل مشاكلهم.

إن خطة الترويج تغطى كل مراحل الإتصال بين البائع والعميل المرتقب. وهى تغطى الإعلان ، فنون البيع وأنشطة الدعاية الأخرى .

- وتشمل خطة الترويج ثلاث مكونات أساسية . بالرغم من أن الترويج يختلف طبقا لطبيعة المنشأة إلا أن هذه المكونات أساسية لكل الأعمال وهى :

1- الإعلان

2- البيع الشخصى

3- ترويج المبيعات

الإعلان

ويشمل الجرائد ، المجلات ، الراديو ، التلفزيون ، اللافتات ، الإعلانات على الطرق ، المنشورات ، الكتيبات ، الكتالوجات …. الخ

البيع الشخصى

فى مؤسسات التجزئة يبدأ البيع الشخصى بمجرد دخول المتسوق إلى المحل . مع ذلك فإن مؤسسات الخدمة أو تجارة الجملة أو مؤسسات التصنيع فإنهم يبحثوا عن العملاء بأنفسهم .

الترويج للمبيعات

هذا النوع من الترويج يتكون من الأنشطة التى تدور حول الاعلان والبيع الشخصى مختلطة . إن الهدف الأول لترويج المبيعات هى مساعدة تجار الجملة أو التجزئة فى تحريك بضائعهم لتصل الى المستهلك .

ومن مساعدات الترويج هى الكتالوجات ، مطبوعات الإعلان ، العروض الخاصة ، اللافتات والعلامات والمعارض الخاصة …..الخ

لماذا تضع خطة ترويج؟

- إننا نحتاج الى خطة ترويج من أجل :

• تعريف العملاء بمنتج جديد

• للتحضير لمنتج موسمى

• لتغيير أو إنشاء صورة المنشأة

• التأكيد على جودة المنتج أو الخدمة .

• للإعلان عن خدمات جديدة أو إضافة مثل خدمة التوصيل مجانا أوالتقسيط … الخ

• تقديم مسئول جديد للجمهور.

• وضع إسم المؤسسة وعنوانها دائما أمام العملاء

• إيقاظ إدراك العميل بالمؤسسة ومنتجاتها وخدماتها

• للترويج عن أحداث خاصة مثل الأوكازيون ، التصفية ، الإنتقال لعنوان جديد أو إفتتاح فرع جديد أو إضافة منتج أو خدمة جديدة .

• لتحفيز المبيعات .

خلق الخليط الصحيح من الترويج

عندما تفكر فى الترويج يجب ان تفكر فى خلط الثلاث مكونات الأساسية مع بعضها الإعلان ، البيع الشخصى وترويج المبيعات .

 الفرق بين خطة ترويج وخطة تسويق

- تتكون خطة التسويق من ثلاث خطط:

1- خطة البيع 

وهى تحدد المنتجات أو الخدمات التى تخطط المنشأة لبيعها لعملاء مستهدفين . ويجب ان توضح الخطة ما هو الهدف منها كمثال: بيع خط منتج محدد ، منتج أو خدمة عالية التخصص أو عرض شامل لمنتج والذى يشمل قدر كبير من المهارة أو الخدمة الشخصية .

 2- خطة الترويج 

وهى تغطى كل مراحل الإتصال بين البائع والعميل المحتمل وهى تشمل الإعلان وفنون البيع وأنشطة الترويج الخرى .

3- خطة التوزيع

وهى تحدد كيف تخطط لتوصيل المنتج أو الخدمة أوالمخزون إلى العميل وهى تحدد وضع منفذ البيع وموقعه.

 الأساسيات الخمس لخطة التسويق والترويج

المنتج- السلعة أو الخدمة التى عليك بيعها

 السعر- كمية النقود التى تطلبها مقابل السلعة أو الخدمة

 المكان- حيث يكون المنتج عند الإنتاج وكيف ينقل إلى مكان العميل

الترويج- الإعلان والدعاية المطلوبة لخلق وزيادة البيع

 التحفيز- البيع الشخصى لمنتج أو خدمة

 أهمية الإعلان فى خطة الترويج

الإعلان هو أي شكل مدفوع لترويج غير شخصى يحاول أن يوصل رسالة بيع لأكبر عدد من العملاء المتوقعين . الغرض منه هو الأخبار ، التحضير، وتذكير العملاء بمنتج أو خدمة تؤديها المنشاة.

إن الإعلان هو أساس خطة الترويج للمنشأة وهى تركز على وسائل الإعلان التى تستخدم لأظهار المنتج أو الخدمة التى ترغب المنشاة فى الإعلان عنها . هذه الوسائل عادة تدور حول الجرائد والمجلات والراديو والتلفزيون والإعلان فى الدليل الأصفر لرجال الأعمال …الخ

الأهداف المحددة لخطة الإعلان

لتطوير مكون إعلانى فعال لخطة ترويج يجب أن يكون لكل نشاط إعلانى هدف محدد . أمثلة لهذه الأهداف تشمل :

• جلب طلبات الشراء

• إخطار العميل بالمنتج الجديد

• الترويج لاحداث خاصة

 إعداد ميزانية الترويج

- إن هذه الميزانية مثلها مثل اى ميزانية تحاول الرد على الآتى :

- كم يجب أن ننفق؟

- متى يجب أن ننفق؟

- أين يجب أن ننفق؟

- على ماذا يجب أن ننفق؟

وهى تشمل بالإضافة إلى مصاريف الإعلان، مصاريف العرض الداخلي في المحل، العينات، الإعلان عن البضائع المميزة، الخصومات، والمجهودات الإعلامية الغير تقليدية الأخرى.

ويجب ان نلاحظ أن الأهداف المحسوبة بالنقود هى عادة أساس ميزانية الترويج.