كيف تجعل الرخيص غاليا والمرفوض مرغوبا؟

يمضي الكاتب ليضرب مثلا آخر حدث في السبعينيات من القرن الماضي، حين كان الفرنسي جان كلود برييه يحاول الاستفادة من محصول اللؤلؤ أسود اللون الذي كان يملئ قاع المناطق المحيطة بجزيرته في مستعمرة جزر بولينيزيا الفرنسية (شرق أستراليا).

وحدث أن قابل سلفادور آشاييل، ملك اللؤلؤ كما يسمونه، وأقنعه بالدخول معه في مشروع لبيع وتسويق اللؤلؤ الأسود إلى العالم كله، حيث كان هذا النوع من اللؤلؤ مجهولا وقتها.

بالطبع، لم يكن لهذا اللؤلؤ أي قيمة، وكان مجهولا لا يعرفه أحد أو سمع به، ورغم طوافهم على ملوك بيوت الموضة والأزياء، ومصممي المجوهرات والزينات، لكن أحدا لم يبدي اهتماما بوضع هذه الكرات السوداء الصغيرة على منتجاته من الجواهر والزينات.

بعد مرور العام على هذا اللقاء، تمكن آشاييل من إقناع صديق عمره هاري وينستون – تاجر الأحجار الكريمة الشهير – لكي يضع هذه الكرات السوداء على أفخم وأثمن مجوهراته التي يصممها، وهو ما كان بالفعل.

وضع هاري وينستون أثمانا خرافية لمجموعاته من الجواهر المحتضنة للؤلؤ الأسود، وساعده آشاييل بأن وضع إعلانات ودعايات في أفخم الأماكن لهذه المجموعة من المجوهرات، وما هي إلا أيام وبدأت الحسناوات الغنيات في شراء هذه الكرات السوداء الصغيرة التي زينت المجوهرات والأحجار الكريمة، وفجأة تحول التراب إلى ذهب أسود، وبدأ الطلب يزيد على هذا اللؤلؤ.

إن تفسير هذا الأمر بسيط: يزهد الإنسان في كل ما هو سهل المنال، ولا يرتاح حتى يحصل على ما هو صعب الحصول عليه.

حاول العالم كونراد لورنز تفسير هذا السلوك البشري، ووجد أن ما حدث هو بمثابة الارتكاز أو التثبيت، حيث ثبت آشاييل لآلئه الرخيصة في قلب مجوهرات نفيسة، فحملت الأولى ذات التقييم الذي حصلت عليه الثانية، والتصقت قيمة الثانية بالأولى.

هذه الواقعة تقودنا إلى نظرية القطيع، فحين نمر أمام مطعم جديد ونجده مكتظا والناس تصطف أمامه، حتما ستراودك نفسك لأن تزور هذا المطعم أو تقف تنتظر دورك في دخوله، ضمن نطاق نظرية القطيع والتي تقول أننا معاشر البشر نفترض – دون وعي منا – صحة حكم الآخرين على موقف ما، سواء كان الحكم عادلا أم لا.

ثم ينتقل المؤلف إلى سحر الرقم صفر، وكيف أننا جميعا لا نستطيع أن نقاوم إغراء الحصول على شيء بدون مقابل، ولو كنا لسنا بحاجة إليه، حتى أن الكاتب استشهد بنفسه وكيف أنه يحب زيارة المتاحف في الأيام التي تكون بدون رسم دخول، رغم أنه يعاني في هذه الأيام من الازدحام ولو كان دفع رسم الدخول الرمزي لاستفاد من قلة الزحام وحقق الهدف الذي ذهب من أجله.

الطريف أنه حين ابتكر أهل بابل الصفر، دخلوا في جدال مع فلاسفة الإغريق الذين استهجنوا وضع شيء ليرمز إلى لا شيء، فكيف نساوي بين شيء وبين لا شيء.

للخروج من هذا الجدل العقيم، قرر العالم الهندي بينجالا ابتكار استخدام آخر للصفر، إذ وضعه بجانب الأرقام ليرمز إلى الأرقام العشرية ومن ثم يستخدم بعدها لكتابة الكسور وغيرها، ليأخذ المسلمون الصفر من بعدها ويطوره بشكل أكثر.

رغم أن النظرة العامة لكل ما هو مجاني هي الاحتقار، لكن من الجهة الأخرى حدث وطلبت منظمة لا تهدف للربح من بعض المحامين تقديم خدمات قانونية للفقراء مقابل أجر رمزي قليل، لكن هؤلاء رفضوا بشدة. خطرت فكرة جديدة لمسؤول في هذه المنظمة، إذ عاد وطلب من هؤلاء المحامين تقديم خدماتهم بدون أجر (= صفر) فوافقوا على الفور.

طبعا تعليل الموافقة هو رغبة هؤلاء المحامين في الحصول على لقب اجتماعي مثل المحسن أو فاعل الخير أو صاحب القلب الرحيم. يرى الكاتب أنه حين دخلت الأرقام في المعادلة، أصبح جليا إلى أين تميل كفة الميزان، لكن حين خرجت الأرقام تماما، حل محلها الأعراف الاجتماعية والتي كان لها حسابات أخرى!

ثم يعرض الكاتب مثالا آخر في الخمسينيات من القرن المنصرم، حين قام جراح القلب ليونارد كوب بإجراء بحث على مجموعة من مرضى الذبحة الصدرية، حيث شك الجراح في جدوى عمليات ربط الوريد لزيادة الدم الوارد إلى القلب ومن ثم القضاء على آثار الذبحة.

اعتمدت التجربة على جمع عدد من مرضى الذبحة، ثم إجراء عمليات جراحية لهم جميعا، نصفهم سيحصلون على ربط للوريد، النصف الآخر سيحصل على فتحة في الجلد ثم خياطتها لتبدو وكأنها عملية ربط وريد فعلية.

جاءت النتائج مذهلة، إذ أبدى الفريقان ارتياحا وزالت آلام الذبحة لديهم لمدة 3 أشهر تالية، وفشلت أجهزة مراقبة القلب الإلكترونية في رصد أي فارق في أداء قلوب من حصلوا على ربط الوريد ومن لم يحصلوا عليه، ولم تزد فترة زوال الآلام في الفريقين أكثر من 3 شهور.

أي أن العلاج الوهمي يعطي نتائج العلاج الفعلي ذاتها، ساعد على ذلك رؤية الفريق الثاني لآثار الخياطة والجرح. ((هل نبتعد في التنظير ونزعم أن تأثير الوهم الذي نعيشه بإرادتنا – ربما بدون وعي منا – يمتد لمدة 3 أشهر فقط؟))

- في الكتاب أفكار أخرى، من ينوي قراءته سيجد فيه المزيد! وهنا حيث ينتهي الكلام، فهل أطمع في أن تخبرني ما أكثر من نال إعجابك في هذا الملخص؟

رابط الجزء الأول

قوى قراراتنا الخفية من كتاب توقع اللامعقول

في هذا الكتاب Predictably Irrational، يحدثنا مؤلفه دان آريلي عن محاولته لفهم السلوك اللامنطقي للبشر عند اتخاذ بعض القرارات العفوية السريعة اليومية، مثل لماذا تبدو الحلويات من أشهى ما يمكن فقط عندما نقرر الالتزام بحمية / ريجيم، أو لماذا نسرع لشراء سلعة لسنا بحاجة فعلية لها، ولماذا نحصل على رضا كبير من دواء مرتفع الثمن، في حين لا يجدي معنا دواء مناظر بديل أرخص ثمنا وأقل شهرة.

المثال الذي بدأ به الكاتب كان عرضا خاصا للاشتراك في مجلة ايكونومست الانجليزية الشهيرة، حيث كان فحوى العرض 3 اختيارات، الأول الاشتراك في النسخة الإلكترونية مقابل 59 دولار في السنة، أو في النسخة الورقية مقابل 125 دولار، أو الاشتراك في النسختين الإلكترونية والورقية مقابل – انتبه جيدا – 125 دولار أيضا. لا ليس هناك خطأ في تلك الأرقام، إنها خيار 1 = 59 دولار، خيار 2 = 125 دولار، خيار 3 = 125 دولار أيضا.

ماذا تفعل لو كنت لتختار؟

هل تشعر بتلك الرغبة داخلك، وهل تشعر بعقلك وهو يدفعك سريعا نحو الخيار الثالث، هل تشعر بالسعادة لأنك كما لو عثرت على كنز أو فرصة لا تتكرر وتريد استغلالها قبل أن تضيع؟ هذا هو الشعور الذي يتحدث عنه الكاتب.

فالناس تميل لعقد المقارنات بين الخيارات، والمقارنة بين المنتجات، ويقررون أيهما أكثر قيمة لاختياره، فنحن قد نقرر شراء الأرخص لأنه الصفقة التي لا تعوض، في حين أن هذا الأرخص ليس الأجود أو الأكثر نفعا لنا، أو قد لا نكون بحاجة إليه في المقام الأول.
نعود إلى مثال ايكونومست، حيث أستطلع المسوقون آراء 100 طالب في مدرسة سلون لإدارة الأعمال في هذا الإعلان، وجاءت النتائج كما يلي: 16 طالبا اختاروا الخيار الأول (59 دولار)، لم يختر أي طالب الخيار الثاني، 84 طالبا اختاروا الخيار الثالث.

إن هذه الأرقام تعكس لنا حقيقتنا نحن البشر: جماعات تسيطر عليها العاطفة وحب عقد المقارنات، قبل تحكيم العقل والفكر والحكمة. يعرف المسوقون أننا معاشر البشر لا نفكر بعمق (وهذه طبيعة بشرية) ولذا جعلوا عرض شراء النسخة الإلكترونية والورقية يبدو أفضل وبمقدار كبير من عرض شراء النسخة الإلكترونية.

لكن لماذا وضع المسوقون الخيار الثاني ليكون المجموع 3 اختيارات، وكان من الممكن لهم وضع خيارين فقط، إلكترونية، أو ورقية + إلكترونية؟؟دعوا الأرقام والتجربة دائما هي التي تحكم، وهنا عاد المسوقون لاستطلاع آراء هؤلاء الطلاب مرة ثانية، لكن مع عرض خيارين فقط لهم، إما 59 دولار للنسخة الإلكترونية، وإما 125 دولار للورقية والإلكترونية، فماذا كانت النتيجة؟

اختار 68 طالبا الخيار الأول، بينما مال 32 طالبا للخيار الثاني.إن هذه النتيجة تلخص هدف الكتاب باختصار شديد.
ما حدث في الاستطلاع الأول (3 اختيارات) أن الطلاب شعروا وكأن العرض الثاني فخ يجب عدم الوقوع فيه، أو أنه أداة تضليل يجب عدم الانخداع بها، ولذا قفزت نسبة كبيرة منهم للخيار الثالث، في حين أن غياب هذا الفخ وهذا التضليل (كما قد يظنه البعض منا) أعاد بعض العقلانية لتفكير عينة الطلاب، فجاءت النتيجة (68 – 32).
هذا السلوك التفكيري من المخ البشري لا يقف عند عروض الأسعار، فهو السائد والمتحكم عند المقارنة ما بين المشاعر والخواطر والمواقف والوظائف، ولهذا ينتهي بك الأمر مقتنيا لعدة كتب في معرض كتاب لأن نسبة تخفيض أسعارها مرتفعة، وتخشى ألا تجد هذا التخفيض مرة أخرى، في حين أنك قد لا تحب قراءة مواضيع هذه الكتب أو لعلك لا تتقبل مؤلفيها. الأمر ذاته سيتكرر بأشكال وبصور مختلفة.
يعرض المؤلف مثالا آخر، عرضا خاصا لقضاء إجازة إما في روما أو في باريس، لكن العرض الخاص قدم لك ثلاثة خيارات: 1- روما (مع إفطار مجاني) ، 2- باريس (مع إفطار مجاني)، 3- روما (بدون إفطار مجاني)، مع العلم أن أول اختيارين متساويين في القيمة، بينما الخيار الثالث أرخص وأقل تكلفة، فماذا ستختار؟
دخول الخيار الثالث في العرض جعلك تعتقد أن روما بدون إفطار هو الخيار الأرخص والأفضل، ولذا لن تفكر هل أنت تريد زيارة باريس الفرنسية أم روما الإيطالية، بل أصبحت تقارن ما بين روما بإفطار أو بدون إفطار، وخرجت باريس – تقطر أسى – من دائرة تفكيرك.

والسبب إفطار مجاني، ولعل الإفطار في روما أقل جودة وحلاوة من إفطار باريس، لكن عقلك تحول سريعا لعقد المقارنات، وهكذا خرجت روما بدون إفطار فائزة، فأنت الآن على الأرجح خططت كيف ستحصل على إفطار بديل من مخبز أو مقهى لتتغلب على غياب اختيار الإفطار المجاني، واخترت روما بشكل ضمني.
لا، لست أقترح عليك أن تغش عملائك أو تجعلهم يشترون أشياء هم ليسوا بحاجة لها، فالبشر يفعلون ذلك منذ بدء الخليقة، ورغم آلاف الكتب التي نصحت البشر بعدم الوقوع في فخ اللامعقول و اللامنطقي، لكننا نكرر هذا الأمر، ولذا لعله من مصلحتنا أخذ هذا الأمر في الاعتبار عندما نضع عرضا سعريا خاصا في المستقبل! أم ماذا ترى؟

يعرض الكتاب مثالا آخر غاية في الأهمية، لكن هذا مكانه مقالة تالية، فاصل ثم .. نواصل!

مصدر المقال مدونة شبايك