8 – قانون التصنيف Category

- العلامة التجارية الرائدة هي التي تروج للتصنيف – لا للعلامة ذاتها

هذا القانون يثير جدلا كثيرا طويلا، لكن المؤلف يرى أن العلامة التجارية الرائدة هي التي تروج للتصنيف الذي تنتمي إليه، وليس لها. إذا عدنا للقوانين السابقة، سنجد المؤلف يدعونا للتركيز الشديد في المجال الذي نعمل فيه، حتى نصبح خبراء السوق.

ومع زيادة التركيز، نصبح نحن الوحيدين في السوق، حتى نبدأ تصنيفا جديدا نحن رواده. عندما تخترع تصنيفا جديدا، يسمح بإمكان زيادة حصتك في هذا السوق الجديد بسهولة كبيرة، قبل دخول المنافسين.

أفضل تطبيق لقوانين إشهار العلامة التجارية وأكثرها تحقيقا للأرباح هو عن طريق تدشين تصنيف جديد تماما، فقبل شهرة سيارة فولكس واجن الخنفساء، لم يكن هناك تصنيف للسيارات الرخيصة.

وقبل دومينوز بيتزا، لم يعرف المستهلكون خدمة توصيل البيتزا للمنازل. لا يهتم المستهلكون كثيرا بالمنتجات الجديدة، بل يهتمون كثيرا بالتصنيفات الجديدة.

لكي تشهر علامتك التجارية في تصنيف جديد تماما، عليك القيام بأمرين معا:

• أن تدشن علامتك التجارية وتطلقها بشكل يجعل هناك اعتقاد مصاحب بأن علامتك هي الأولى والرائدة والسباقة والأصلية
• الأمر الثاني هو الترويج للتصنيف الجديد ككل، وليس الترويج لعلامتك أنت وحسب.

نجاح هذا التوجه يبلغ أقصاه حين يصبح اسم علامتك التجارية كناية عن المنتج الجديد، مثلما نطلق اسم كلينكس على المحارم / المناديل الورقية التي لم تكن متوفرة من قبل.

ومثلما نطلق اسم هوفر على المكنسة الكهربائية، كناية عن اسم أول علامة تجارية ظهرت على منتج قدم هذا الاختراع الجديد.

9. قانون الاسم Name

- في المدى البعيد، العلامة التجارية ليس أكثر من مجرد اسم

أكثر قراراتك أهمية هو الاسم الذي ستختاره لمنتجك أو خدمتك، فإذا نظرت للمدى البعيد، ستجد جل ما يتبقى لك هو الفرق بين اسم علامتك وأسماء علامات المنافسين.

الأسماء القصيرة تبقى فريدة وسهلة التذكر، مقارنة بالأسماء الطويلة أو الغريبة أو غير الواضحة أو الشائعة المتكررة. وأما في المدى القصير، فعليك أن تأتي بفكرة فريدة لعلامتك التجارية، وأن تكون الأول في التصنيف، وأن تمتلك كلمة في الأذهان.

10. قانون الامتدادات Extensions

- أسهل طريقة لتدمير شهرة علامة تجارية هو أن تضع اسمها على كل شيء

شتان الفارق ما بين بناء العلامة التجارية، وبين مص دماء العلامة التجارية. يغلب على المديرين رغبتهم الجامحة في تحقيق أقصى ربح ممكن عن طريق استغلال علامة تجارية ناجحة لأقصى درجة، من خلال لصق الاسم فوق منتجات كثيرة وإغراق السوق بها.

المنتجات المتفرعة من منتج أصيل ناجح لا تفعل شيئا سوى أن تضعف العلامة التجارية التي تحمل اسمها، وأن تقلل من قيمتها في أذهان الناس.

كلما توسعت في طرح منتجات جديدة تحمل علامتك التجارية، كلما دمرت المبيعات على المدى البعيد، وأصبحت أنت عدو نفسك، كذلك، المنتج التوسعي حين تطلقه، فإن أول شيء يفعله هو مهاجمة المنتج الأصلي الذي حقق النجاح للعلامة التجارية.

• هل طرح أقراص أسبرين اكسترا يعني أن أقراص أسبرين العادية ضعيفة وقليلة التأثير؟
• هل طرح مشروب كولا دايت يعني أن مشروب كولا العادي مضر بالصحة ويؤدي للسمنة وأمراض السكر؟
• هل طرح علب زبادي قليل وعديم الدسم يعني أن كامل الدسم خطر على صحة الناس ويزيد من ارتفاع الكولسترول في الدم؟

إذا كان السوق يتحرك بسرعة من تحت قدميك، بادر إلى إطلاق علامة تجارية جديدة، وإلا فاعمد إلى الاستمرار في بناء شهرة علامتك التجارية الأصلية.

فاصل  ونواصل!

- يقدم العاملون في فندق مفاجآت غير متوقعة للشركات المتعاملة معه، إذ يقوم طاقم من الفندق بزيارة موظفي هذه الشركات في مكاتبهم في أيام الصيف الحارة ويقدمون لهم آيس كريم من صنع مطابخ الفندق بدون مقابل.

- يطلب فندق آخر من المتصلين به للسؤال عن أسعار غرفه وخدماته أن يسجلوا عناوينهم، وبعد 10 أيام، يصل إليهم على البريد قرص مدمج يحمل مقاطع فيديو وصورا من داخل الفندق وغرفه.

عملا بالقاعدة أن الصورة تغني عن ألف كلمة، ويطلب الفندق من مستلمي هذا القرص أن يهدوه لأصدقائهم ومعارفهم ليشاركوهم هذه المعرفة.

- بعد هطول عاصفة مصحوبة بالمطر الغزير وكرات الثلج الكبيرة، نال الدمار من سيارات كثيرة، فما كان من شركة التأمين إلا وأعلنت عن طلبها من عملائها الحضور بسياراتهم المؤمن عليها إلى مخزن كبير أعدته خصيصا لهذا الغرض.

وهناك استقبل الموظفون عملائهم بأكواب العصير الطازج، وصحبوهم إلى قاعة انتظار مجهزة بالعديد من وسائل الترفيه، وحين عاد العملاء إلى سياراتهم، وجدوا صندوق شيكولاتة في انتظارهم، لتخفيف وقع ما حدث لهم.

- بعد اجتماع عمل طويل على مائدة الغداء، لم يحصل مؤلف الكتاب على أي نتيجة إيجابية تدل على إتمام الصفقة، وحين جاء موعد طلب الطعام، أعلن الضيف عن سعادته لأن المطعم يقدم طبق حلوى معين، لكنه لم يطلبه.

عاد المؤلف إلى مكتبه، وكتب في نظام إدارة العملاء أن هذا المدير يحب هذا النوع من الحلوى، ولم تتم أي صفقة بعدها. مرت 3 أشهر وحلت ذكرى مولد هذا المدير، فما كان من المؤلف إلا وأرسل – باسم شركته – عاملا يدفع أمامه طاولة مليئة بهذا النوع من الحلوى إلى مكتب هذا المدير، الذي كاد يطير من الفرح أن تذكر أحدهم تاريخ ميلاده وكذلك نوع الحلوى التي يحبها.

في اليوم التالي، أرسل المدير رسالة شكر طويلة، يشكرهم فيها على اهتمامهم بالتفاصيل الصغيرة، وبعد مرور سنوات على هذه الهدية، لا زال هذا المدير من عملاء الشركة الوفيين.

- يخير فندق في سيدني نزلائه ما إذا كانوا يودون الحصول في غرفهم على حوض مائي به سمكة جولدفيش البرتقالية… بدون مقابل.

- يقدم فندق في سويسرا لنزلائه مشروبا سريعا عند وصولهم الفندق لأول مرة، ويتولى موظف ملء استمارة البيانات المطلوبة منهم بنفسه.

- لأهمية الكلاب الأليفة في حياة الانجليز، يقدم فندق في لندن معاملة خاصة للكلاب القادمة برفقة النزلاء عند دخولهم الفندق، مثل بسكويت خاص وسرير خاص يحمل اسم الكلب، مع خريطة للأماكن القريبة من الفندق والتي يمكن أخذ الكلب في نزهة إليها.

بينما يتحدث كل العاملين في الفندق عن الكلاب بأسمائهم، وليس باسم الجنس الذي ينتمون إليه. (معلومة إضافية: بعض الحدائق العامة في لندن تحوي أماكن مخصصة للكلاب فقط).

- لا تقل نحن أفضل فندق تعقد فيه اجتماعاتك و مؤتمراتك، الأصح أن تقول نزلائنا وعملاؤنا ينصحون بنا كأفضل مكان لعقد الاجتماعات، ثم تذكر أسماء هؤلاء العملاء، وحذاري من الإدعاء ووضع أسماء خيالية، فالعملاء لا ينسون من يفعل ذلك ويتجنبوه.

- يسأل مطعم زواره كم من الوقت لديهم لتناول الطعام والمكوث فيه، وعند نهاية المدة الزمنية التي حددوها، تأتي الفاتورة بدون طلب أو تلكؤ.

- في مطعم في هونج كونج، تجد على كل طاولة عامود معدني صغير يحمل عدة لافتات، منها أنا أتناول طعامي أو أريد أن أطلب أو أريد الساقي، أو أريد الفاتورة، ويعمد العاملون في المطعم لمتابعة هذه اللافتات بدون أن يفعل الجالسون أي شيء إضافي.

يرى الكاتب أن من ينفذ مثل هذه الأفكار لهو من الشجعان الواثقين، الذين يجربون الأفكار الجديدة ثم يدرسون ردود أفعال الناس عليها، ويخرجون بالنتائج والعبر.

لكن الأهم، لا يتوقفون عن تجربة الجديد، ولعمري هذا من أهم الدروس، لو أن قرائي يعملون بها! يعج الكتاب بالمزيد من الأفكار، لكن هذا الكم يكفي، فالكثير من المعلومات مثل ندرتها في الأثر.

رابط الجزء الأول

إرضاء العميل أفضل وسيلة لتسويق منتجك

المشكلة الآن أنك لو حصلت على ما سبق وحصلت عليه، فلن تحصل على السعادة ذاتها، وربما خرجت حانقا غاضبا، وهذا هو ما يجعل قطاع كبير من الناس يؤمن بأن إرضاء العملاء من القرارات الخطيرة، فلو أرضيتهم فإنك هالك، لأن إرضاء العملاء مكلف جدا، يستنزف أضخم الميزانيات.

الخبر المؤلم هو أنك إذا لم تفعل ذلك، فعله غيرك ونالوا بالغنيمة من الزبائن والعملاء. الإبداع والابتكار ليس شيئا تفعله مرة وحيدة وتدخل في سبات بعدها.

الإبداع الفعلي هو أن تستمر في المجيء بالأفكار العبقرية و الناجحة، الواحدة تلو الأخرى، حتى تفاجئ عملائك في كل مرة يدخلون متجرك، حتى تحافظ عليهم وتجعلهم يبقون عملاء لك، لمدى الحياة، وهذا هو ما يريد الكتاب – الذي نحن بصدد الحديث عنه – توصيله لنا.

هذا الكتاب Amaze your Customers لكاتبه دانيال زانيتي

جاء في الأصل باللغة الألمانية، ثم جرت ترجمته للانجليزية على يد دار النشر Kogan Page. الآن، وبدون حشو كلام، أترككم مع ما نال إعجابي في هذا الكتاب، وهو مادة طيبة لمن يعاني من إدبار العملاء عنه، ويريد أن يسترجعهم مرة أخرى. ترجم الكتاب رؤوف شبايك

أفكار كتاب كيف تبهر عملائك التسويقية

- يقدم فندق خدمة رعاية الأطفال لنزلائه، من خلال طاقم مدرب لهذا الغرض، ويقدم جهازي اتصال لاسلكي – واحد للعميل رب الأسرة، والآخر مع المربية المسؤولة عن رعاية هؤلاء الأولاد، وبذلك يستطيع الآباء الاطمئنان على أولادهم في أي لحظة.

- خصص مطعم جزءًا من قاعة الطعام وجعلها قاعة للعب الأطفال، يمكن رؤيتها من جميع طاولات المطعم، وبذلك يجلس الآباء والأمهات مستريحي البال وهم يرون أولادهم أمامهم يلعبون. خصص مطعم آخر طاولات صغيرة ملونة خاصة بالأطفال، يجلسون عليهم ويتناول طعامهم، وليس مع ذويهم.

- يقدم مطعم بيتزا معاملة خاصة للعملاء الذين يطلبون منه عبر الهاتف، إذ يسجل لهم كم بيتزا طلبوا منه، ثم يقدم لهم العاشرة مجانا، بغض النظر عن سعرها.

- يقدم سوبر ماركت كبير في أمريكا عدسات مكبرة لعملائه الكبار في السن، لكي يستطيعوا قراءة البيانات المكتوبة على المنتجات المعروضة للبيع.

- بينما يقدم محل بيع ملابس آخر عرضا خاصا لشراء الملابس القديمة من العملاء مقابل قسيمة تخفيض يمكنهم استعمالها في المحل ذاته لشراء ملابس.

- يضطر قائدو السيارات في إيطاليا لتغيير إطارات سياراتهم مع دخول فصل الشتاء لمواكبة الصقيع والثلج والمطر، ولذا يقدم محل إصلاح وبيع وتغيير إطارات خدمة خاصة، إذ يغسل إطارات سيارات عملائه، وكذلك الإطار المعدني الذي تركب عليه الإطارات.

ويفعل المثل مع الإطارات الصيفية التي غيرها عملاؤه، ويقدمها لهم مغلفة بالبلاستيك وداخل حقيبة يمكن حملها باليد، وذلك حتى لا تتسخ ملابسهم أو أيديهم أو سياراتهم أو الأماكن التي سيخزنون فيها هذه الإطارات.

- يعاني غالبية الرجال حين يذهبون لشراء ملابس تناسبهم من نسيانهم لمقاساتهم، ولهذا عمد محل بيع ملابس إلى تقديم بطاقة فاخرة لكل مشتري، مكتوب فيها اسم العميل ورسالة تشكره وتذكره بأن مقاسه في القمصان كذا أو في غيرها كذا. لن ينسى العميل مقاسه بسهولة، أو المحل الذي قدم له البطاقة.

- يقدم طبيب أمريكي لعملائه الذين ينتظرون في عيادته لأكثر من ربع ساعة، هدية، متوسط قيمتها 5 دولار… بينما يدعو مستشفى آخر في زيورخ مرضاه لدخول غرفة العمليات سيرا على الأقدام، ويقدمون لهم شرحا بسيطا بالإجراءات التي سيمرون بها.

- عيادة طبية أخرى تحوي ديكورات ملونة شبابية مع ألوان حية تبعث الأمل في الروح. الشركة التي يعمل فيها الكاتب تعرض مقاطع أفلام كوميدية للترفيه والتخفيف على الجالسين في قاعات الانتظار.

وهنا حيث أقول الى لقاء قريب بمشيئة الله

أما في هذا الدرس فسوف نكمل شرح سكربت التدوين الشهير ووردبريس, وفي هذا الدرس سنتعرف على قائمة الإضافات والأعضاء في درس ممتع بإذن الله.

بعض الصور تم تصغيرها, ولمشاهدتها بحجمها الأصلي قم بالضغط عليها

الإضافات والأعضاء

وهي البرمجيات التي تزيد على الووردبريس بغرض تحسين وظيفة فيه أو إضافة وظيفة إليه, وتختلف تلك الإضافات من ناحية أهميتها.

وتوجد ثلاثة تفرعات تحت قائمة الإضافات, هي:

• الإضافات المثبتة
• أضف جديد
• المحرر

الإضافات المثبتة : وهي الصفحة التي تقوم بعرض جميع الإضافات التي في المدونة لتفعيلها أو لتعطيلها وربما لحذفها أو تحريرها(وهو ما سنتعرف عليه في التفريع المحرر), وتقوم بعرض اسم الإضافة مع وصف لتلك الإضافة, وستجد إضافتان دومان ما يتم إضافتهما مع الووردبريس هم:

1. Akismet : وهي إضافة خاصة بالتعليقات المزعجة(سبام).
2. Hello Dolly: وهي إضافة رمزية أكثر من كونها عملية كونها أول إضافة تم عملها للوردبريس.

ولتفعيل أو تعطيل وربما حذف الإضافة أو تحريرها ستجد تلك الخيارات أسفل اسم كل إضافة, مع العلم بأنه عندما تكون منطقة الإضافة بيضاء فإنها مفعلة بينما إذا كانت رمادية فإنها غير مفعلة.

أضف جديد : عند تنصيبك لمدونتك فإن المدونة عادة لا تحتوي على إضافات غير الإضافتان السابقتان, لذلك فإننا نحتاج إلى غيرهما من الإضافات, فستجد في هذه الصفحة ما تريد وما تحتاج, فلديك حوالي 17,925 إضافة وبالطبع فبعضها متشابه في الوظيفة

أما بالنسبة لجميع هذه الخيارات بحث رفع البارزة ..إلخ, فهي للبحث عن إضافة أو رفعها من جهازك وعلى نفس النهج البقية.

وتستطيع تنصيبها عند البحث عنها من خلال كلمة تنصيب.

المحرر

وهي الصفحة التي يمكنك من خلالها تحرير الكود البرمجي للإضافات.

في الوسط ستجد مربع تحرير الأكواد, بينما على جانبه الأيسر قائمة بملفات الإضافة لتحريرها, ومن ثم زر تحديث أسفله.

ولكني لا أنصحك بالدخول وعمل أي شيء فيه دون التأكد من أي شيء تفعله, فبعض الأكواد حساسة وقد تقوم بإغلاق كامل المدونة( أو السكربت) عند محاولة العبث بها.

الأعضاء

وهم الذين يستطيعون مشاهدة لوحة التحكم, ولهم رتب في المدونة مثل محرر كاتب مدير ..إلخ.

ويوجد في تلك القائمة ثلاثة تفرعات:

• الأعضاء
• أضف جديد
• حسابك

كافة الأعضاء : وتقوم بعرض جميع الأعضاء المسجلين في المدونة, مع إمكانية تحرير بياناتهم أو حذفهم.

وتتميز هذه الصفحة باختصارها للأشياء المهمة, فغير كونك تستطيع حذف أكثر من عضو تستطيع أيضاً تغيير رتبة أكثر من عضو (وسنعرف مميزات كل رتبة عند الانتقال إلى التفريع أضف جديد).

أضف جديد :وهذه الصفحة لإضافة عضو جديد إلى المدونة إذا كانت مدونتك لا تسمح بالتسجيل فيها .

أما إذا كنت تريد أن تجعل الزوار يستطيعون التسجيل في المدونة,

صفحة التسجيل لزواراكتب الرابط التالي لهم

http://www.portal.fwasl.com/wp-login.php?action=register

أو أدخل إلى التفريع المربعات الجانبية وأضف المربع الجانبي منوعات.

وقبل أن تجعل أي شخص يستطيع التسجيل في المدونة دعنا نتعرف على مميزات رتب الأعضاء, فهم يستطيعون الدخول إلى لوحة التحكم ولكن ما الذي يظهر لهم ؟

1- مشترك: تظهر له قائمة لوحة التحكم بدون التفريع تحديثات وقائمة الأعضاء منها التفريع حسابك فقط.

2- مساهم: مميزات سابقه إضافة إلى ظهور قائمة تدوينات بدون التفريع تصنيفات وأوسمة التدوينات وقائمة التعليقات وقائمة أدوات منها التفريع أدوات.

3- كاتب: مميزات سابقه إضافة إلى ظهور قائمة وسائط .

4- محرر: مميزات سابقه إضافة إلى ظهور التفريع تصنيفات وأوسمة التدوينات في قائمة تدوينات وظهور قائمة روابط والقائمة صفحات.

5- مدير: جميع الخيارات متاحة له.

وحتى لا تظن بأن جميع الخيارات متاحة داخل الصفحات, فرتبة مساهم تتيح قائمة تدوينات ومنها يستطيع رؤية جميع التدوينات لكن الخيارات المتاحة له لأي تدوينة هي عرض فقط كما في الصورة التالية, وقس على ذلك جميع الرتب الباقية.

حسابك

وهي الصفحة التي تظهر لأي عضو في المدونة, تُظهر بياناته له حتى يقوم بتعديلها.

وسنتعرف على جميع الخيارات المتاحة لك في تلك الصفحة الآن:

إعدادات شخصية: وهي من أجل لوحة التحكم فتستطيع تغيير لونها أو تعطيل المحرر المتطور فيها أو تمكين اختصارات لوحة المفاتيح للتعليقات

أما بالنسبة لأختصارات لوحة المفاتيح من أجل التعليقات فلم أجربها لعدم عملها عندي(ولا أدري ما السبب).

أما اختصاراتها فهي

Shift+a الموافقة
Shift+s تعليق مزعج
Shift+d حذف التعليق
Shift+t سلة المهملات
Shift+z استعادة التعليق من سلة المهملات

الاسم: وهي اسمك الحقيقي والمستعار وتخييرك أيهما يظهر في المدونة, ولا يلزم كتابة اسمك الحقيقي فأنت حر في ذلك.

معلومات الاتصال: مثل بريدك الإلكتروني و موقعك الإلكتروني.

نبذة عن نفسك: أكتب هنا سيرتك الذاتية أو غير كلمة المرور الخاصة بحسابك.

أي مشكلة تواجهك فأني في خدمتك لمساعدتك على مواجهة تلك المشكلة

ألقاكم في درس قادم بإذن الله