أجريت تجربة عملية في عيادة أسنان، يعمل فيها لفيف من أطباء الأسنان. بدأت التجربة بأن عرضت على طاقم أطباء الأسنان العامل في العيادة نوعا جديدا من الدواء المخفف للألم. لضمان انسجام العينة، اختار الفريق المراقب لهذه التجربة مرضى يعانون أعراضا متشابهة.

أخبر القائمون على التجربة نصف الأطباء في هذه العيادة أن هذا الدواء وهمي لا يقدم أو يؤخر، وهو كذلك فعلا، بينما بقي النصف الآخر على قناعتهم بأن هذا الدواء الجديد يخفف ألم الأسنان فعلا أثناء تنظيفها والتعامل معها.

جاءت نتيجة البحث مستحقة للانتباه. اشتكى جميع المرضى الذين وقعوا تحت أيدي نصف فريق الأطباء الذين علموا بأن الدواء وهمي من عدم الراحة والألم، بينما جاءت نسبة الشكوى في الفريق الآخر وفق النسبة المعتادة عند استعمال مسكن آلام فعلي.

قبل أن نسرع في الحكم، دعونا نأخذ الدراسة الثانية

قبلت مؤسسة كبيرة إجراء تجربة على فريق المبيعات لديها. ركز القائمون على التجربة على مراقبة أداء كل عضو في فريق المبيعات، ووجدوا أن هناك ارتباط واضح بين أرقام مبيعات كل عضو في الفريق، وبين مدى اقتناع هذا العضو بالشيء / المنتج الذي يبيعه.

الاقتناع ليس مقصودا به أنه بائع مجتهد برمج عقله على أنه مضطر للبيع وإلا خسر وظيفته. الاقتناع هنا مقصود به أنه جرب بنفسه ما يبيعه ووجده مفيدا يقدم خدمة جديرة بالشراء.

خلصت التجربة الثانية إلى أن اقتناع فريق المبيعات بأهمية وفائدة وجدوى ووظيفة الشيء الذي يبيعه ينعكس في صورة مبيعات أعلى وأزيد وأكبر.

قبل أن تبدأ في تحليل هاتين التجربتين، ما رأيك لو أخذت من الفقرة السابقة كلمة مبيعات ووضعت بدلا منها تسويق؟

ما رأيك لو حذفت كلمة مبيعات وتسويق وتركت كلمة موظف في شركتك؟

دعنا نبدأ التحليل. باختصار، يرى مؤلف الكتاب أن اقتناع شخص بشيء ما، ينعكس إيجابا على نفسية هذا الشخص، وعلى التصرفات اللا إرادية له، ويظهر كل ذلك في صورة نتائج إيجابية لم يقصدها أو يفكر فيها هذا الشخص.

حين اقتنع أطباء الأسنان بأن الدواء الجديد مسكن للألم، ظهر ذلك على سلوكهم، وظهر أثر ذلك السلوك على المرضى. حين اقتنع فريق المبيعات بأن ما يبيعونه مفيد ويقدم النفع والخدمة، انعكس ذلك على سلوكهم اللا إرادي، وظهر أثر ذلك على العملاء.

حين تبحث عن موظفين تضمهم إلى فريقك وإلى شركتك، لا تبحث أولا عن الشهادات العلمية من الجامعات المرموقة. قبل كل شيء:

• هل من يؤكد لك أنه الشخص المناسب كي توظفه؟
• هل هذا المرشح مقتنع فعلا بما سيبيعه عندك؟
• هل يستطيع أن يحكي لك عن فوائد جديدة واستخدامات فريدة لم تعرفها من قبل؟
• هل تشعر في وجهه بجذوة الاقتناع بالمنتج / الخدمة – أم بالرغبة العارمة في الحصول على الوظيفة مهما كلف الأمر؟

إجابة هذا السؤال ستخبرك لماذا تفشل الشركات العملاقة التي وظفت ملوك الأناقة وحاملي أعلى الشهادات من أعرق الجامعات. الاقتناع بما تبيعه شركتك يجب أن يأتي في المقام الأول، يليه الشهادات والخبرات، وليس العكس.

قد تظنها نصيحة بسيطة، معروفة، ليست بجديدة، قرأتها من قبل… كل هذا لا يهم، ما يهم هو أن يعمل بها مؤسس الشركة الجديدة الناشئة. لا تضم إلى فريقك عضوا غير مقتنع بقوة وبشدة بما تبيعه أو تقدمه!

من ضمن الكتب الفلسفية التسويقية الجميلة، التي تحتاج لعقل يقبل أن يغير بعض قناعاته، كتاب كيف يفكر العملاء أو How Customers Think لمؤلفه جيرالد زالتمان.

هذا الكتاب يقول أنه بالبحث والتجربة، استقر في ذهن العديد من العلماء النفسيين أننا معاشر البشر نأخذ 5% فقط من قراراتنا بناء على أسباب عقلانية رشيدة، بينما 95% من قراراتنا يتخذها نيابة عنا – بدون وعي منا أو إدراك – العقل الباطن.

وهذا الأخير كنز دفين نعرف عنه القليل. من ضمن ما يقع تحت تصنيف العقل الباطن القناعات الراسخة والتي تتكون بدون وعي منا، والتي قد يكون من ضمنها سياسة السير مع القطيع.

بدون جدل عقيم، إليكم بعض نتائج الأبحاث والدراسات التي أجريت على بشر مثلنا، وأسردها لأترك القارئ حرا يخرج بما يريده من نظريات، ومن أراد الاختلاف معي فليفعل، على الرحب والسعة، فلست من حملة الشهادات العليا ولله الحمد، وليس من واضعي النظريات، بل مجرد باحث ومحب للتعلم، ومن فهم شيئا قبلنا، فليشاركنا ما وجده، فنحن هنا لنبحث معا عن الحكمة.

تختلف نتيجة تناول الطعام في مطعم ما على الصحبة، فلو كنت بصحبة صديق حبيب إلى قلبك، فستزيد نسبة إعجابك بطعم ولون ورائحة الطعام، وأما إذا كنت لا تحب رفيقك في تناول الطعام، فستزيد نسبة نقمك على الطعام والمطعم والمكان.

- رغم أن البعض يراها فكرة سخيفة، لكن الإحصائيات تؤكد زيادة مبيعات المنتجات ذات السعر 9.99 بنسبة كبيرة عن تلك التي تحمل سعر 10، رغم ذلك، أجد الكثير من مديري المبيعات يرون الأمر سخيفا ولا يريدون التجربة. (الكسور تبيع بينما الكوامل تتهادى).

عند تجربة منتجات منزلية مطبخية، أكد 60% من العينة التي جربت هذه المنتجات أنها ستشتريها على الأرجح أو بالتأكيد فور توفرها في الأسواق بعد 3 أشهر من التجربة. بعد مرور 8 شهور على هذه التجربة، اشترى 12% من العينة هذا المنتج الذي اختبروه.

لماذا لم تشتري البقية كما كانوا يقولون؟ نسبة كبيرة من العينة لم تعرف إجابة لهذا السؤال ولم يجدوا تفسيرا لعدم شرائهم. (مع تحياتي لبحوث التسويق!)

عند الطلب من عينة من الناس إغماض أعينهم وتجربة طعم عينة من منتجين: (أ) و (ب)، مالت أغلب العينة لتفضيل طعم العينة أ، لكن فور فتح أعينهم، ورؤيتهم لطريقة تغليف المنتج ب، ولاسمه الشهير، عدلوا تفضيلهم واختاروا المنتج ب.

عندما تشتري من المحل وتقف لتدفع، تجد أمامك رفوفا تحوي منتجات صغيرة سريعة البيع. عند تقصي رأي المشترين الذين يقفون هذا الموقف في دوائين:

الأول دواء يحمل اسم المحل / المتجر، والآخر يحمل اسما تجاريا، أكد القسم الأكبر من الناس أنهم يعرفون أن الفرق بين الدوائين هو السعر فقط بينما التأثير واحد.

لكن عندما عانى بعض أفراد العينة من مرض يعالجه هذا الدواء، قرروا شراء الدواء الأغلى في السعر، رغم قناعتهم بتعادل الاثنين في التأثير. عند تجربة الأمر ذاته مع الأمهات وأدوية الصغار والرضع، اختارت الأمهات شراء الدواء ذي الاسم التجاري لشعورهم بأنه الخيار الأفضل لصغارهم.

- اختبر مصنع أوروبي ما أفضل طريقة لتحذير سائقي السيارات من أجل التوقف بسبب وجود عوائق على الطريق تمثل خطرا عليهم، وجاءت النتيجة أن عرض إشارة تحذير في لوحة عدادات القيادة بسرعة خاطفة تعجز العين عن قرائتها جعل أكبر قدر من السائقين يستجيبون للتحذير ويقللون سرعتهم أو يتوقفون. (هل توافقني أن السبب ربما كان أن العقل اللاواعي أسرع في الاستجابة من العقل الواعي؟).

عند اختبار أي ممثلي الإعلانات لهم الرصيد الأكبر من الثقة لدى جمهور المشاهدين، وجدت الدراسة أن كل من يشبه الأطفال، أو من يحملون وجه طفل صغير، ملائكي الملامح بريء الطلعة.

فإن المشاهدين يربطون بينه وبين الطفولة البريئة التي لا تعرف الكذب أو النفاق والخداع، وبالتالي يولون ثقة أكبر لأي إعلان يظهر فيه طفلا بريئا أو حيوانا صغيرا عليه ملامح البراءة.

مصدر المقال مدونة شبايك