- يقدم العاملون في فندق مفاجآت غير متوقعة للشركات المتعاملة معه، إذ يقوم طاقم من الفندق بزيارة موظفي هذه الشركات في مكاتبهم في أيام الصيف الحارة ويقدمون لهم آيس كريم من صنع مطابخ الفندق بدون مقابل.

- يطلب فندق آخر من المتصلين به للسؤال عن أسعار غرفه وخدماته أن يسجلوا عناوينهم، وبعد 10 أيام، يصل إليهم على البريد قرص مدمج يحمل مقاطع فيديو وصورا من داخل الفندق وغرفه.

عملا بالقاعدة أن الصورة تغني عن ألف كلمة، ويطلب الفندق من مستلمي هذا القرص أن يهدوه لأصدقائهم ومعارفهم ليشاركوهم هذه المعرفة.

- بعد هطول عاصفة مصحوبة بالمطر الغزير وكرات الثلج الكبيرة، نال الدمار من سيارات كثيرة، فما كان من شركة التأمين إلا وأعلنت عن طلبها من عملائها الحضور بسياراتهم المؤمن عليها إلى مخزن كبير أعدته خصيصا لهذا الغرض.

وهناك استقبل الموظفون عملائهم بأكواب العصير الطازج، وصحبوهم إلى قاعة انتظار مجهزة بالعديد من وسائل الترفيه، وحين عاد العملاء إلى سياراتهم، وجدوا صندوق شيكولاتة في انتظارهم، لتخفيف وقع ما حدث لهم.

- بعد اجتماع عمل طويل على مائدة الغداء، لم يحصل مؤلف الكتاب على أي نتيجة إيجابية تدل على إتمام الصفقة، وحين جاء موعد طلب الطعام، أعلن الضيف عن سعادته لأن المطعم يقدم طبق حلوى معين، لكنه لم يطلبه.

عاد المؤلف إلى مكتبه، وكتب في نظام إدارة العملاء أن هذا المدير يحب هذا النوع من الحلوى، ولم تتم أي صفقة بعدها. مرت 3 أشهر وحلت ذكرى مولد هذا المدير، فما كان من المؤلف إلا وأرسل – باسم شركته – عاملا يدفع أمامه طاولة مليئة بهذا النوع من الحلوى إلى مكتب هذا المدير، الذي كاد يطير من الفرح أن تذكر أحدهم تاريخ ميلاده وكذلك نوع الحلوى التي يحبها.

في اليوم التالي، أرسل المدير رسالة شكر طويلة، يشكرهم فيها على اهتمامهم بالتفاصيل الصغيرة، وبعد مرور سنوات على هذه الهدية، لا زال هذا المدير من عملاء الشركة الوفيين.

- يخير فندق في سيدني نزلائه ما إذا كانوا يودون الحصول في غرفهم على حوض مائي به سمكة جولدفيش البرتقالية… بدون مقابل.

- يقدم فندق في سويسرا لنزلائه مشروبا سريعا عند وصولهم الفندق لأول مرة، ويتولى موظف ملء استمارة البيانات المطلوبة منهم بنفسه.

- لأهمية الكلاب الأليفة في حياة الانجليز، يقدم فندق في لندن معاملة خاصة للكلاب القادمة برفقة النزلاء عند دخولهم الفندق، مثل بسكويت خاص وسرير خاص يحمل اسم الكلب، مع خريطة للأماكن القريبة من الفندق والتي يمكن أخذ الكلب في نزهة إليها.

بينما يتحدث كل العاملين في الفندق عن الكلاب بأسمائهم، وليس باسم الجنس الذي ينتمون إليه. (معلومة إضافية: بعض الحدائق العامة في لندن تحوي أماكن مخصصة للكلاب فقط).

- لا تقل نحن أفضل فندق تعقد فيه اجتماعاتك و مؤتمراتك، الأصح أن تقول نزلائنا وعملاؤنا ينصحون بنا كأفضل مكان لعقد الاجتماعات، ثم تذكر أسماء هؤلاء العملاء، وحذاري من الإدعاء ووضع أسماء خيالية، فالعملاء لا ينسون من يفعل ذلك ويتجنبوه.

- يسأل مطعم زواره كم من الوقت لديهم لتناول الطعام والمكوث فيه، وعند نهاية المدة الزمنية التي حددوها، تأتي الفاتورة بدون طلب أو تلكؤ.

- في مطعم في هونج كونج، تجد على كل طاولة عامود معدني صغير يحمل عدة لافتات، منها أنا أتناول طعامي أو أريد أن أطلب أو أريد الساقي، أو أريد الفاتورة، ويعمد العاملون في المطعم لمتابعة هذه اللافتات بدون أن يفعل الجالسون أي شيء إضافي.

يرى الكاتب أن من ينفذ مثل هذه الأفكار لهو من الشجعان الواثقين، الذين يجربون الأفكار الجديدة ثم يدرسون ردود أفعال الناس عليها، ويخرجون بالنتائج والعبر.

لكن الأهم، لا يتوقفون عن تجربة الجديد، ولعمري هذا من أهم الدروس، لو أن قرائي يعملون بها! يعج الكتاب بالمزيد من الأفكار، لكن هذا الكم يكفي، فالكثير من المعلومات مثل ندرتها في الأثر.

رابط الجزء الأول

إرضاء العميل أفضل وسيلة لتسويق منتجك

ولكن ما يهمنا فيها هو آخر سؤال في المقابلة، حيث قال سكوط رداً على سؤال ما إذا كانت الأخبار غير السارة تنال من همته فرد قائلاً:

إذا لم تكن مختلفاً فلن تُحدث أي فرق، ولن يكون لك أي فرصة في تحقيق الأرباح، هذه نظريتي في إدارة الأعمال. إذا لم تستطع أن تختلف عن غيرك من المنافسين، فلن تستطيع جعل أسعارك مختلفة عن أسعارهم.

إذا لم تتمكن من التسعير بطريقة مختلفة عن غيرك، فلن يكون لك أي وزن أو تأثير في السوق، وساعتها لن تجني أي أرباح. لذا يجب أن يكون لديك استراتيجية مختلفة عن غيرك دائماً، وهذا ما نفعله في صن.

عند التحدث إلى العملاء المحتملين على الهاتف ، يمكن لحضورك أن يكون له تأثير كبير على نجاح مكالمات البيع.على الرغم من أن متلقى الإتصال لا يمكنه أن يراك ، فإن تجاوبك و ثقتك بنفسك يمكن ملاحظتهم من خلال صوتك.
هناك العديد من الأساليب الرئيسية لتحقيق مبيعات إعتمادا على تجاوبك :

الثقـة

إبراز الثقة (لا الغطرسة!) ينطوي على معرفتك وتصديقك فى ما تبيعه من منتجات.   العصبيه فى المبيعات تبرز صورة من عدم اليقين ، والتي سوف تؤثر على رؤيه المتلقى لمنشأتك وللمنتج. هذا الأسلوب “تظهر انك مهتما بالعميل”

الحماس

وعلى غرار الثقة ، سوف يظهر الحماس مدى إهتمامك بالعميل ، كما إنها تشكل فرصة مهمة بالنسبة لك. الصوت الذى يعكس شعور بالملل او الإرهاق سوف يعطى صورة سيئة عن الشركة ، لأنه يجعل العميل يشعر إنك غير مهتم  و تؤدى ما عليك و فقط ، مما يعرقل بشدة أي إقتراحات أو جهود للبيع.

النغمــة

حاول أن تتحدث في لهجة متنوعه ، مع التركيز على الكلمات والنقاط  الرئيسية.  تجنب التحدث بصوت رتيب مسطح، لأن هذا سوف يعبر عن نقص الحماس ، فضلا عن جعل هذه المحادثة تبدو مملة للغاية للعميل.

اللغــة

تجنب استخدام العامية اوالمحادثة المتباسطه للغاية. لا تحاول أن تأتي أثناء التحدث بكلمات غريبه ، ولكن أيضا عليك أن تكون حذرا من البعد عن المهنية. إستمع إلى لغة العميل، وحاول التكيف مع نمط مماثل للغته.
- على سبيل المثال إذا كان العميل يتحدث رسميا جدا ، تجنب استخدام لغة عادية تماما.

السرعة

من المهم العثور على سرعة معقولة لاجراء المحادثه. والحقيقة أن الكلمات المستعجله تجعلك تبدو عصبيا ،كما أن التحدث ببطء شديد سوف يجعلك تبدو غير متأكد مما تقول. السرعه المعتدله هى الأنسب .

الفهم والتعليق 

الجزء الأساسي من بناء علاقة مع العميل هو التفاهم (التجاوب). أن تفهم و تتجاوب تجاه أي أسئلة أو اعتراضات تبنى العلاقه المتوازنه مع العميل.
حذار من عدم التجاوب او المواجهه ، والردود الحاده. إذا كان العميل يقول “سعرك مرتفع للغايه” ، إذا كان ردك “لكننا أفضل نوعية” لن يساعد.

محاولة إظهار التجاوب بقولك “اتفهم قلقك حول…” يفهم العميل أنك على إستعداد لقطع شوطا طويلا نحو المساعدة في تأمين عملية البيع.

العـلاقــات 

يتم تأسيس علاقة مع العملاء المحتملين بسرعة ،سواء كانت جيدة أو سيئة. التعاطف وطرح الأسئلة يساعد على إظهار إنك تحاول ايجاد حل لهم ، وسوف ينعكس ذلك عليك ايجابيا.
وجود الثقة و الحضورتساعد على بناء علاقة عمل جيدة ، وهذا بدوره يمكن أن يؤدي إلى الثقة التى هى ميزة كبيرة في المبيعات أو أي بيئة للأعمال التجارية.
اعطي العميل لمساتك الشخصية : “سوف أرى الموضوع بنفسى للتأكد من…”
إذا قمت بتنفيذ كلماتك ، ستجعل العميل يصدقك ،  و يعتبرك و منشأتك باعتباركما يعتمد عليكما وإنكما جديران بالثقة.

الاستمـــاع 

“الاستماع دوما إلى الزبائن المحتملين! “
إستمع دائما الى الزبائن المحتملين! كلما تحدثوا ، كلما وجدت المزيد من القرائن لتتعرف على ما يريدون. الاستماع بعناية ؛ الاحتفاظ بمفكرة معك ، واكتب الكلمات أو الأرقام ، والأشياء التي يؤكد العميل عليها أكثر من مره فى حديثه.

إحتفظ  بهذه التفاصيل دائما بالقرب منك عند الحديث ، لأن قدرتك على تذكر المعلومات التى تهم العميل تعطيك ميزة لديه.
إذا كان العميل يقول “قد نهتم بعرضك هذا بعد الانتهاء من المشروع ABC…” ، لاحظ بعد ذلك ذلك! عند الاتصال مرة أخرى ، اسأل : “كيف يتقدم المشروع ABC ..؟”
حتى لو كان المشروع ABC لا يسير على ما يرام (وهذا قد يحدث!) العميل سوف يلاحظ أنك تتذكر معلومات هامة حول عمله. وهذا سيساعد على تعزيز أي علاقة تجارية معك، ومعظم رجال الأعمال يفضلون العمل مع الاشخاص الذين يعرفون ويفهمون أعمالهم.
الاستماع إلى لهجة وتيرة العميل ، وتعديل الطريقة التي تتحدث بها وفقا لذلك. هذا لا يعني تقليد العميل ، ولكن إذا كان يتحدث أبطأ بكثير مما تتكلم به ، عليك أن تتكيف وتبطىء صوتك قليلا.

التغلب على الرفض

عندما يرفض العميل المحتمل المنتج الخاص بك ، لا تعتبر ذلك نهاية المحادثة. في كثير من الحالات ، في الواقع قد تعتبر البداية.

كن مثابرا 

 هذا لا يعني أن تكون لحوحا ، حتى لا تستفز العميل! ومع ذلك ، لا تستسلم عندما يقول العميل : ” أنا غير مهتم “. اسأله باسلوب مهذب لماذا لا يهتم ، والسماح له أن يقول لك ما يريد.

وإذا  حاولت عرض مبيعات كبيرة بعد ان قال العميل لست مهتما ، لا تظن أنه سيغير رأيه و لن يصبح فجأة مهتم. ولكن ، إذا كنت تسأل لماذا لم يكن مهتما ، يمكنك معرفة احتياجاته ومن ثم تجعله يهتم تدريجيا بما تعرضه وفقا لاحتياجاته.

حاول إظهار التجاوب 

حاول بدلا من ذلك التجاوب معه ، واسأل بعد ذلك سؤال لمعرفة ما هو الشىء الذى يقارن منتجك به و حاول وضع إضافه من شأنها أن تجعل تكلفة اضافية تستحق العناء.
“يمكنني أن أفهم أنك تريد التكلفة منخفضة… بماذا تقارن منتجنا يجعلنا نبدو الأغلى سعرا؟” أو “أستطيع أن أفهم أنك تريد تكلفة منخفضة….. ما هي الميزات التى لا تحتاجها حتى نعدلها… لك؟ ”
قد تكشف من ذلك مدى أنشطة التسعير لمنافسيك ، أو أنها قد تكشف عن نقاط لا يلحظها العميل و يشملها السعر فى ما تعرضه و عليك إظهاره .

على سبيل المثال 

إذا كان العميل يستخدم شركة أخرى ، و يدفع 1000 جنيه  للمنتج واضافي 500جنيه خدمة ، و انت تقدم سعر1300  جنيه و يعتبره العميل غالى . قد يعتقد العميل المحتمل ان السعر 1300 أغلى لأنه لا يعلم بأن الخدمه تم تضمين سعرها مع المنتج .

عن طريق طرح أسئلة حول الاعتراضات يمكنك معرفة الأسباب التي تقف وراءها ، وتأكد من تقديم حلول بالطريقة الأكثر فعالية ممكنة.

لا تتعلق نظرية الألعاب بالتسالي المعروفة فحسب ، بل تمتد للخوض في معضلات أكثر جدية تتعلق بـ علم الاجتماع، والاقتصاد، والسياسة، والمفاوضات و اقتصاديات السوق و الكمبيوتر و البيولوجيا الثورية و الذكاء الاصطناعي و المحاسبة بالإضافة إلى العلوم العسكرية.

حصل جون ناش على جائزة نوبل في الاقتصاد عام 1994 وذلك لاكتشافه معادلة سماها بإسمه Nash Equilibria وهي أحد الأشكال المتقدمة لنظرية الألعاب .

أراد ناش لكل أطراف المباراة الفوز ، دون أن يخسر أي منهم ليكسب الآخر ، ففي معادلته نجد الأطراف لا تتصارع للحصول على الجائزة عن طريق فوز طرف وخسارة آخر ، بل يتحرك كل طرف في المعادلة من واقع القناعة بمكسب متوسط وليس الطمع في أقصى مكسب ممكن.

- فيلم العقل الجميل ( A Beautiful Mind) عرض عام 2001 أخرجه “رون هوورد”، مستلهم من حياة ناش وحصد أربع جوائز اوسكار . يصور الفيلم معادلة ناش كمايلي :

هناك أربعة رجال يريدون الزواج ، أمامهم الاختيار بين خمس فتيات ، واحدة فقط من الفتيات فاتنة الجمال ، بينما الأربع الأخريات متوسطات الجمال ، فكيف تتحقق معادلة ناش هنا ؟

بالطبع ستعمل الغريزة لدى الرجال الأربع على التنافس على الفتاة فاتنة الجمال ، وبذلك تحصل هذه الفتاة على فرصة الاختيار من بين الرجال الأربعة ، وليس العكس .

إذن مهما كان الرجل الذي تختاره الفاتنة ، فإن ثلاثة من الرجال يخسرون بينما يكسب رجل واحد ، فضلاً عن ذلك فإنه من المرجح أن ترفض الفتيات الأربع المتوسطات الجمال الزواج من أي من هؤلاء الرجال الثلاثة الذين خسروا ، وذلك لأنهن يعرفن أن هؤلاء الرجال كانوا يتمنون الزواج من الفتاة الفاتنة فقط .

لتجنب هذه الخسارة ، اقترح جون ناش أن يتجنب الرجال الفتاة فاتنة الجمال ، لأن احتمالات الخسارة معها أكبر من احتمالات الخسارة مع الفتيات متوسطات الجمال.

على العكس من ذلك يكون من الأفضل للرجال الأربعة أن يختاروا زوجاتهم من الفتيات متوسطات الجمال ، ويهملوا الفتاة الفاتنة . ففرص النجاح مع الفتيات متوسطات الجمال الأربع أكبر بكثير من فرصة النجاح مع الفتاة الجميلة .

فإذا أراد الرجال الوصول إلى نتيجة منطقية و مضمونة فعليهم أن يتخلوا عن جشعهم في الحصول على أكبر جائزة ، وليرضو بمكسب متوسط ومعقول .

معادلة ناش في حروب الأسعار

لنفرض أن لدينا شركتين تحتكران انتاج نفس السلع بنفس الجودة وأن المستهلكين سيشترون من الشركة الأقل سعراً ، فماذا تفعل الشركتان ؟

إذا باعت الشركة الأولى السلعة بسعر 200 دولار للقطعة ، وباعتها الثانية بسعر 100 دولار للقطعة ، فإن العملاء سوف يتخلون عن الشركة الأولى ويتحولون للأرخض ، وبهذا تكسب الشركة الثانية التي تخفض الأسعار فقط بزيادة مبيعاتها ، دون زيادة أرباحها بالضرورة .

وتخسر الشركة الأولى كل شيء لأن الشركتين خالفتا معادلة جون ناش بسبب الصراع بينهما .

لكن قدم ناش حلاً آخر وهو التوازن ، فعلى كل شركة أن ترسم خياراتها الأربعة بين الربح والخسارة ، فيتضح لها أن هناك وضع وحيد يتحقق فيه ربح متوسط للشركتين أما بقية الأوضاع فتحقق خسارة للطرفين .

لذا من الأفضل أن يبيع الطرفان السلعة بسعر مناسب و موحد وليكن 150 دولار مما يحقق مكاسب مؤكدة لكل منهما .

لكن الوضع لا يبقى عند هذه الحالة المثالية من التوازن ، وهذا ما فشل ناش في فهمه ، فبالرغم من أن الأسعار كثيراً ما تستقر عند حد معين 100 دولار مثلا ، إلا أن إحدى الشركتين تقرر فجأة تخفيضه الى 99 دولاراً طمعاً في جذب المزيد من العملاء ، فترد الأخرى بتخفيض السعر اكثر الى 98 دولار فيختل التوازن وتبدأ لعبة حرب الأسعار .

يمكن استخدام معادلة ناش في إدارة الأعمال للبحث عن أفضل الاحتمالات التي تحقق حلولاً مستقرة ومربحة لجميع الأطراف بشكل متوسط وليس بشكل كبير

قوانين نظرية الألعاب

1- من يتوقع فهم و تخمين اتجاه سير المباراة يكسب ، ومن يفشل في التوقع يخسر

2- من يقنع الآخر أولاً يكسب أكثر

3- إضافة أطراف جديدة للمباريات يغير الوسائل والنتائج بشكل جذري

4- من يعرف أكثر يربح أكثر : في مباريات التنافس لاتقدم للطرف الآخر معلومات تضر بموقفك التنافسي ، حيث أنه كلما قلت معرفة الطرف الآخر بظروفك الحقيقية زادت فرصك في الفوز ، و كلما زادت معرفتك بالطرف الآخر زادت فرصك في الفوز.

نظرية الألعاب

جون فوربس ناش

مصدر المقال مدونة ناسداك

1- عدم معرفة الجمهور المستهدف بشكل دقيق

إن كل إعلان يوجه لشريحة معينة من الجمهور يقوم بإستهدافها للتأثير عليها ، وصياغة الإعلان تعتمد على نوع الشريحة المستخدمة . يجب أن تعرف ما يشعر به جمهورك تجاه الإعلان بشكل جيد وما يحبونه و التصرف بناءا على ذلك

2- التواصل مع القائمة الخطأ

يحدث هذا الخطأ في حالة التسويق الإلكتروني عبر القوائم البريدية ، إن إنفاق بعض الوقت الإضافي في التأكد من القائمة البريدية و مدى موافقتها للشريحة المطلوبة ، تحقق هدفك من إستخدامها

3- الأهداف غامضة

لا شيء يضاهي الإعلان الجيد إلا الهدف الواضح . تأكد من أنك تعرف إلى أين يؤدي كل شيء تكتبه و حافظ على تركيزك بهذا الشكل.

4- السعر قبل العرض

فقط 49.99 $ !

لايهم ما تبيع ، ليس للسعر أي معنى ( غالي أم رخيص أم مناسب ) ما لم يعرف الزبون ما الذي ستقدمه له بالمقابل . احرص على إعلامه حول منتجك أولاً . حتى لو كنت تهدف لتمييز السعر المنخفض لمنتجك ، يمكنك عرض السعر بجانب تفاصيل المنتج ، لكن ليس قبله.

5- السعر قبل المزايا

فقط 49.99 $ !

يبدو أنه سعر مناسب لنظام صوتي ، لكن عليك عرض مزايا منتجك قبل عرض السعر المقابل له ، من خلال المزايا التي يحصل عليها الزبون يدرك أنه سعر مناسب جدا.

6- طريقة تسعير خاطئة

هناك عدة نظريات للتسعير ، كل منها تعطيك جواب مختلف وسعر مختلف عن نفس المنتج ، إحدى أفضل النظريات تقول بأن يقوم السوق بتسعير منتجك .

حيث تختبر المنتج وفق السعر الذي تعتقده مناسباً وتراقب الطلبات عليه ، والسعر المثالي هو الذي يحقق أعلى ربحية و أعلى طلب ممكن.

7- الإختبار غير الكافي

لا يوجد سبب لأن تخسر نقودك في التسويق المباشر ، كل شيء قابل للإختبار و عليك إجراء إختبار صغير حتى توضح لك الطريقة المثلى ، ثم وبشكل تدريجي كبّر حجم شريحة الاختبار و المجموعة التي تقوم بإختبارها.

قامت شركة جبنة البقرة الضاحكة بإدراج منتج جديد ( جبنة القشقوان ) ولكنها لم تطرحه بكامل الأسواق دفعة واحدة ، قامت بتجربته على بعض المتاجر و لاحظت ردة فعل الزبائن من خلال الطعم و السعر وبناءا عليه قررت التوسع تدريجيا حتى طرحته بكامل الأٍسواق.

8- الهدف الخاطئ

ليس عليك تقديم الحسم للزبون في البداية ، انما اطلب منه الإتصال بك ، قدم المنتج ، اظهر المزايا ، ثم ركز على البيع أكثر.

9- العنوان الخاطئ

العنوان هو الجزء الأكثر أهمية في الإعلان ، و من خلاله يقرر القارئ بالمتابعة أم الإنتقال لإعلان آخر ، لذا يجب أن يكون العنوان جذابا ( لا غامضاً جدا ولا واضحا جدا ) ، صادقاً.

هناك طريقة تستخدم لدى العديد من الشركات كإستراتيجية إختيار عناوين الإعلانات تقتضي بوضع 100 عنوان ثم يقومون بفرزها و إختيار الأفضل من بينها ، تعتمد على العصف الذهني.

10 – ماذا تريد من الزبون أن يفعل الآن ؟

عليك إخبار قارئ الإعلان عدة مرات بالضبط ماذا عليهم أن يفعلوا ، كن دقيقاً و محددا .

- مثلاً إعلان شركة طيران يجب أن يتضمن عبارة تحث القارئ على الحجز الآن ( سارعوا بالحجز قبل نهاية الأسبوع ) .. إعلان عرض خاص .. ( اشتري قبل نفاذ الكمية).

هذه الاخطاء ليست نظرية ، انما مستقاة من تجارب وقع فيها المسوقون من قبل وجمعتها لافيد بها من يرغب بالتسويق حتى لا يقع فيها مجدداً.