ففور اخبارالسائل تجد نظرة الشفقة وربما الحزن على وجهه على الرغم من أن منحنى مبيعاتهم ينمو ويرتفع ولكنه بالتأكيد ليس الرقم الكبير الذى يريد البعض سماعه. وهنا أريدك عزيزي القارئ أن تفكر مليا قبل أن تسأل: ما السؤال الصحيح الذي كان يجب طرحه؟

دعوني أقف بكم للحظات لأقص عليكم هذا المثال، حكى مؤلف كتاب The Knack عن استشارة قدمها لصاحبة عمل تجاري بدأته بنفسها من الصفر حتى صار حجم التعاملات مليون ونصف من الدولارات، لكن أنيسة صاحبة التجارة عانت من خواء حسابها البنكي، ورغم أنها تبيع كثيرا، لكنها كانت تجاهد لسداد الفواتير.

ببساطة طلب مؤلف الكتاب من أنيسة أن تلتزم بتسجيل فواتير المبيعات، وأن تسجل معها تكلفة الشراء والشحن لكل صنف تبيعه، وتسجل هامش الربح، وهل عملية تحصيل مستحقاتها تمت بنجاح أم لا.

حين فعلت أنيسة ذلك، اكتشفت أصناف بضاعة تحقق لها ربحا كافيا، وبعضها تخسر فيها. كذلك وجدت أنيسة أن لديها عملاء سيئين لا يدفعون أو يتأخرون طويلا في تسديد ما عليهم.

حين بدأت أنيسة تطرح الأسئلة الصحيحة، حصلت على إجابات صحيحة، ساعدتها على إنقاذ تجارتها وتنميتها، فهي بدأت بعدها تركز على الأصناف المربحة، وزادت من هامش ربحها، وتوقفت عن التعامل مع العملاء السيئين، وحرصت على تحصيل مستحقاتها ودخولها حسابها البنكي.

لنعد مرة أخرى إلى السؤال الصحيح. كم مرة قرأت فيها أن العرب – بشكل عام – تنظر دائما تحت قدميها ولا تفكر في الغد / المستقبل؟ لو سألتني كم بعت فأنت في اعتقادي تنظر تحت قدميك.

إذا سألت ما هي نسبة الزيادة السنوية / الشهرية في مبيعاتك، وما هي توقعاتك للمبيعات المستقبلية، فأنت تنظر للأمام، وتسأل السؤال الصحيح.

نعم – الدنيا فانية وقد لا نعيش حتى يأتي هذا الغد. على الجهة الأخرى، لو فكر من زرع النخلة التي تعطي ثمارها بعد سنين من غرسها بهذه الطريقة، كان صاحبنا الفاني صاحب هذه النظرة القصيرة مات جوعا ولارتحنا من فلسفته غير المجدية.

- السؤال الصحيح سيعطيك ردودا صحيحة. السؤال الخاطئ سيعطيك نتائج خاطئة.
- لو بنيت قراراتك على نتائج خاطئة، ستكون ذات عواقب مؤلمة.
- السؤال الصحيح هو نصف الإجابة.

الترويسة هي الإعلان عن الإعلان ، حيث تعلن من خلالها عن مضمون إعلانك أو نشرة مبيعاتك . إن لم تستطع لفت النظر ، بلمح البصر ، عبر ترويسةٍ قويةٍ مؤثّرة ، فكيف ستجعل الآخرين يواصلون القراءة ليطّلعوا على ما في خطاب المبيعات (sales letter) الرائع الذي أعددته ؟

لقد أصدرت على هذا الخطاب حكماً بالإعدام مهما بلغ من القوّة والعنفوان حتى قبل أن يبدأ نشاطه !!  ولا عذر لك في ذلك …

بقليلٍ من التدريب ، يستطيع كل فردٍ أن يعدّ ترويساتٍ إعلانيةٍ آسرة دون أن يحتاج في سبيل ذلك لأيّ مهاراتٍ أو عبقرياتٍ خاصة كما يحاول أن يوحي كتّاب النصوص الإعلانية المتخصّصون على الإنترنت .

ما لا يقوله لك أولئك الكتّاب المتخصّصون ، أنهم يقترحون في العادة ما لا يقلّ عن 10 ، 20 ، 50 ، أو حتى 100 ترويسةٍ لكل قطعةٍ إعلانيةٍ صغيرة قبل اعتماد الترويسة المثالية .

فإذا كان هذا حال الكتّاب المحترفون ، فما بالك بحالي وحالك ؟ لا يمكن الوصول إلى أفضل الترويسات وأقواها أثراً من المحاولة الأولى . إطلاقاً . هناك مجهود ذهني كبير وعملية اعتصارٍ للأفكار قبل أن تتوصل إلى الترويسة الفائزة .

تلك هي القاعدة الذهبية في كتابة الترويسات .

ومن القواعد البالغة الأهمية أيضاً في كتابة الترويسات والنصوص الإعلانية الأخرى على حدٍ سواء ، الابتعاد عن المفردات الواسعة المطاطة التي لا تعني للقارئ شيئاً سوى عجز المعلِن عن اكتشاف منافع سلعته وإبرازها .

فكيف له أن يتفاعل مع الإعلان إذا عجز رب البيت عن التفاعل مع سلعته !؟ ماذا بربك تعني عبارات مثل ، أجود الأنواع ، أفضل الخدمات ، أقلّ الأسعار ، أوسع التشكيلات ، أجمل الموديلات ، وما إلى ذلك من هذه الهرطقة . قل له كلاماً محدداً وأرقاماً دقيقة ، وبين له بالضبط لماذا هي أفضل وأجود وأقل وأكبر وأوسع وأصغر وأجمل .

وحتى عندما تكون عباراتك دقيقةً وواضحة ، جرّب دائماً أن تستبدلها بعباراتٍ مغايرة تؤدي نفس المعنى ، أو أن تبدّل من أماكنها ، أو تغيّر من صياغتها ، إلى أن تكتشف أي التركيبات اللغوية تؤدي إلى نتائج أفضل .

لقد وجد أن تعديلاً طفيفاً على ترويسة الإعلان يمكن أن يرفع من نسبة الاستجابة للإعلان حتى عشرين ضعفاً دون إجراء أي تعديلٍ على النصّ في جسم الإعلان . أي أن ترويسةً إعلانية تدرّ (100$) وسطياً من المبيعات ، يمكن أن تتحوّل ، بإجراء تعديلاتٍ طفيفةٍ ناجحةٍ على بعض مفرداتها ، إلى آلة بيعٍ أوتوماتيكية تدرّ (2000$) وسطياً .

دعنا نتعرف الآن على أهم النماذج الشائعة من الترويسات …

الترويسات البسيطة (simple headline)

تشدّد هذه الترويسة على واحدةٍ فقط من أبرز منافع السلعة ويطلق عليها أيضاً اسم ترويسة المنفعة (benefit headline) . مثال ” ضاعف مبيعاتك بنسبة 87%  خلال شهرٍ واحد ! ”

المنفعة الكبرى لسلعتك هنا ، والتي تقع على رأس اهتمامات أيّ تاجرٍ ، هي مساهمتها في تطوير مبيعاته . تكمن قوة هذه الترويسة في اختيار مفرداتٍ دقيقةٍ ومحدّدة .

أما الألفاظ العامّة المطاطة فتقلّل من تأثيرها إلى حدٍّ كبير . فالعبارة ” كيف تخفّض من قيمة فاتورة هاتفك ” ، لا تضاهي في قوتها قوة العبارة ” كيف تخفّض 36% من قيمة فاتورة هاتفك خلال أسبوع ” …

- أتدري لماذا ؟

لأنّ القارئ في الحالة الأولى لا يرى في هذا الكلام سوى مفردات إعلانيّة عامّة تهدف فقط إلى استثارة فضوله . أما في الحالة الثانية ، فيرى أنّ هذا الكلام قد يكون قريباً جداً من الواقع ، ويبدو أيضاً أنه يتمتع بمصداقية.

فالمعلِن يتحدث بدقة عن زمن ومقدار التخفيض ، مما يوحي أنه توصّل إلى النتائج بناءً على عملياتٍ حسابية أجراها … وإلا لما أطلق هذه التصريحات ! هذا النوع من الترويسات واحد من أفضل النماذج ، وهو سهل التشكيل ، ويتمتع رغم ذلك بفاعليّةٍ كبيرة .

ترويسة الـ كيف تـ how to …

تعمل هذه الترويسة بصورةٍ ممتازة مع المنتجات المعلوماتية على وجه الخصوص ، وتنطبق عليها كافة الملاحظات الواردة في الترويسة البسيطة .

مثال : ” كيف تخفض تكاليف إنتاجك بنسبة  29،7%  ابتداءً من اليوم ”

ترويسة التخفيضات (discount headline)

كما يشير الاسم ، يستخدم هذا النوع من الترويسات للإعلان عن تخفيضاتٍ على الأسعار . لكي تطلق سحر هذه الترويسة إلى مداه الأقصى ، أخبر الطرف الآخر عن طبيعة التخفيضات التي تجريها ، ولماذا تجريها ، واخلق لديه الانطباع بضيق الفرصة المتاحة ووجود خطٍ أحمر ينتهي عنده هذا التخفيض .

مثال : ” لاختباراتٍ تسويقية بحتة ، يمكنك الآن الحصول على منتجنا (x) بسعر 120$ بدلاً من 280$ . يسري العرض حتى نفاذ الكمية ” ، أو يمكن القول ، ” …. يسري العرض على أول خمسين مشترياً فقط ” .

ترويسة الخبر (news headline)

تصلح هذه الترويسة للإعلان عن شأنٍ إخباري كإطلاق منتجٍ جديد أو إنشاء نظامٍ مبتكر لأداء أمرٍ ما .

مثال : ” ثورة في عالم الـ (x) . ابتكار جديد يوفّر  32%  من وقود سيارتك …….. ”

ترويسة الضمان (guarantee headline)

لربما كانت ترويسة الضمان أقوى نماذج الترويسات على الإنترنت حيث مازال الشكّ في الطرف الآخر والخوف من الاحتيال يشكل هاجساً لدى معظم المستخدمين .

مثال ” برسم اشتراكٍ قدره 50$  فقط يمكنك أن تكسب معنا لغاية  14$  يومياً . ضمان  100%  لمدة شهر كامل يمكنك خلاله استعادة كامل المبلغ !!! ”

 ترويسة الثناء (testimonial headline)

إذا وجدت بين رسائل الثناء التي تأتيك من العملاء ، نصّاً قوياً ومؤثّراً يبرز أهمّ مزايا منتجك ، يمكنك استخدام بعض عباراته في ترويساتك الإعلانية .

ولكي تعطي عباراتك مصداقيةً أكبر ، يفضّل ذكر اسم الشخص (مرسل الثناء) ومكان إقامته ومركزه المهني إذا استطعت ، حتى يعرف القارئ أنك لا تختلق الأمر اختلاقاً .

مثال : ” ساعدَنا برنامجكم المطوّر على زيادة عمليات الكشف على المرضى من 90 إلى 130 مريضاً يومياً دون تكاليف إضافية  ” د. فلان ، جراح عيون من مشفى كذا ، حلب ”

ترويسة السؤال (question headline)

يعتبر هذا النموذج هو الآخر واحداً من النماذج القوية التي تحفّز ذهن المتلقّي وتثير فضوله لمعرفة ما في جعبتك من القول .
مثال : ” هل عرفتَ كيف يحقق أشخاص عاديون إيراداتٍ غير عادية على الإنترنت ؟ ”

ترويسة المعاناة (problem headline)

وهي أيضاً واحدة من الترويسات المؤثرة لأنها تمسّ معاناة القارئ مباشرةً وتضع الإصبع في موضع الألم .

مثال : ” إن كنت تلهث وراء متطلبات أسرتك وبالكاد تستطيع تأمينها يمكننا مساعدتك ”

تلك أهم ثمانية نماذج من الترويسات … لكنّ ترويسة الترويسات ، هي تلك التي تعتمد على جهدك الشخصي في خلق نموذجٍ جديدٍ يمزج

مجموعةً من النماذج السابقة في قالبٍ واحد … كأن تمزج بين ترويسة المنفعة والضمان والسؤال والمعاناة ، معاً في عبارةٍ واحدة ، للوصول إلى أقوى أثرٍ ممكن .

ترويسة الإعلان هي الإعلان عن الإعلان . هي بوابة القارئ للدخول إلى باقي النصّ . وليس أمامك سوى ثوانٍ معدودة ، فإما أن تشدّ انتباهه وتجبره ليكمل ما تبقى من النصّ ، أو ينصرف كأن لم يرى شيئاً .

إذا كان عليّ أن أجزّئ لك الوقت الذي تقضيه في التحضير لإعلانك فسأجزّئه كما يلي :

• 20 % في التقصّي والأبحاث

• 30 % في صياغة نصّ الإعلان

• 50 %  في صياغة ترويسة الإعلان … إنها بهذا القدر من الأهمية !!!

صياغة النصوص الإعلانية وعلى رأسها الترويسات ، ليست فناً سحرياً لا يتقنه إلا قلّة من البشر ، بل مهارة يمكن اكتسابها بالمعرفة والتدريب . الأمر لا يأتي اعتباطاً ، وإنما يحتاج إلى الكثير من الجهد والتركيز والتدبير واعتصار الفكر .

كلّما وضعت مزيداً من الأفكار والاقتراحاتٍ ، كلّما حصلت على نتائج أكثر فتنةً وأبلغ أثراً في السيطرة على ذهن المتلقّي … خصوصاً إذا ابتعدت عن العشوائية والارتجال ، واتّبعت القواعد اللازمة …

عن كتاب من القاع للأصقاع