“التسويق بدون استحياء” هذه هى ترجمة عنوان كتاب المسوق الرائع جون سبولسترا Jon Spoelstra، والذي

أسماه Marketing Outrageously.

ويهدف هذا الكتاب الى الاستعانة بأفكار تسويقية غير مسبوقة، أفكار سيرفضها التقليديون من الناس ومن المسوقين، أفكار تظنها مجنونة!

المؤلف أقرب منه للثوار أكثر منه مؤلف كتب أو أكاديمي أو أستاذ، رياضي تعلم التسويق من واقع التجربة والخبرة، والرغبة القوية في النجاح،

وهو اشتهر أكثر بعد كتابه: بيع الثلج لأهل الاسكيمو، وهو خبير في انتقاء الكلمات التحفيزية، حتى لتقرأ كتابه ثم تجد نفسك في قمة

الحماسة لخوض غمار عالم التسويق الجميل.

القاعدة الأولى: إذا لم تكن راغبا في أخذ بعض المخاطرات في التسويق، اعمل في عد الحبوب.

الفصل الأول: هل لديك الشجاعة الكافية؟

• حين كان جون ابن 13 عاما، عمل كموزع جرائد في أحد أحياء مدينة ديترويت بولاية ميتشيجان، وكان يوزع50 جريدة يوميا، في جدول يستغرق منه ساعة كاملة كل يوم. نظر جون فوجد أن بيتين من كل ثلاثة بيوت يمر عليها يوميا لم تشترك في الجريدة اليومية التي كان  يوزعها.

استغرق الأمر من جون الشاب بضعة شهور حتى فطن إلى حقيقة مفادها أنه لو تمكن من إقناع قاطني هذه البيوت للاشتراك في الجريدة

التي يوزعها، فإنه كان سيحقق ربحا أكبر، وبدأ يفكر، آني له ذلك؟

بعد إجرائه لبحث سريع، جمع منه أسماء قاطني هذه البيوت، أعد جون رسالة وضعها على عتبات بيوت غير المشتركين، كتب فيها:

أنا الولد موزع جريدة أخبار ديترويت، وحتما شاهدتموني من قبل، اركب دراجتي وأمر أمام منزلكم كل يوم في ذات الوقت، سواء

كان الجو صحوا أو غزير المطر. إن بإمكاني تسليم الجريدة لكم مثلما أسلمها لجيرانكم.

إن الجريدة مليئة بالمقالات المثيرة للاهتمام، وأنا أعتقد أنكم ستستمعون بقراءتها، فإذا أردتم تجربة الأمر، علقوا البطاقة المرفقة مع رسالتي هذه على مقبض باب منزلكم، وسأقوم بتوصيل جريدة يوميا ولمدة أسبوع على نفقتي الخاصة، وإذا نالت الجريدة إعجابكم، فسأستمر في توصيلها لكم. أنا أقبض الثمن بشكل شهري.

خلال شهور ثلاثة، كان جون يسلم 100 جريدة في ذات الوقت الذي يستغرقه في السابق، مضاعفا ربحه مع بذله لذات المجهود أو أزيد قليلا.

بعدها ببضعة شهور، جرب جون الأمر مرة أخرى في حي ملاصق، ليزيد عدد ما يسلمه إلى 150 جريدة يوميا، مع بذل بعض المجهود الإضافي.

بعدها ببضع سنين، ولكي يتغلب على الخجل عنده، بدأ جون يبيع موسوعة بريطانيكا من باب لباب بينما كان يدرس في الجامعة ويلعب في

فريق كرة السلة.

يؤكد جون على أنه ألف هذا الكتاب لكي يقنعنا بفكرة التسويق المجنون، المعتمد على استعمال الخيال، الذي لا يرفض سخرية الغير منه، الذي ينسى الافتراضات ويبدأ من جديد بدون قناعات سابقة، الذي يفعل كل ما يرفضه حزب التسويق الآمن!

• يضرب لنا جون مثالا آخر، حين طلب منه ملاك فريق كرة السلة الأمريكي، Nets في ولاية نيوجيرسي، أن ينقذ الفريق من  الخسائر السنوية التي كان يحققها والتي تراوحت ما بين 4 إلى 5 مليون دولار في مطلع التسعينات.

كان الملاك من اليأس حتى أنهم أعطوا الجميع بطاقات تخفيض على تذاكر حضور مباريات كرة السلة للفريق، حتى أنها كانت تباع مع زجاجات

اللبن الحليب، ما جعل 4 دولار تحصل لك على تذكرة سعرها 20 دولار لحضور مباراة تشاهد فيها مشاهير مثل مايكل جوردون وأقرانه.

لقد حاول الملاك وجربوا كل شيء، وهم قد يئسوا تماما، ولذا كانوا مستعدين لقبول ما لدى جون من أفكار لإنقاذ الفريق، أو بالأحرى إيقاف نزيف الخسائر.

رغم اقتناع جون بأن فريق نتس هو حفنة من الفاشلين، لكنه رأي أساليب أخرى يمكن عن طريقها كسب المال، وضعها في خطة تسويقية من 70 صفحة، هذه خطوطها العريضة:

1 – تجاهلوا مانهاتن:

رغم أن جزيرة مانهاتن على مسافة قريبة من عقر دار الفريق، لكن أهلها كانوا مجتمعين على تشجيع فريق نيويورك نيكز، في مقابل التركيز

على الدعاية للفريق في شمال ولاية نيوجيرسي، ثامن أكبر سوق في الولايات المتحدة الأمريكية.

2 – التسويق لمشاهير الفرق الأخرى:

القيام بالتسويق لفريق نتس على حساب الفرق المنافسة التي ستعلب ضده ضمن فعاليات دوري كرة السلة الأمريكي، عبر التركيز على

فرصة مشاهدة العملاق الشهير مايكل جوردون أو شاكيل أونيل أو شارلز باركلي وغيرهم.

3 – العائلات هي فئة نيتش:

(لشرح المقصود بكلمة نيتش اقرأ هذا المقال)

عوضا عن التركيز في الدعاية على لاعبي الفريق المتواضعين، أو التركيز على طريقة لعبهم، سنركز على الترفيه العائلي، حيث سنجعل من

حضور مباراة لفريق نتس أمسية لا تنسى يتطلع الناس لها، سواء فاز الفريق أم خسر.

حين ذهب جون للقاء مالكي الفريق السبعة، قال لهم إنها فكرة مجنونة، إذا كنتم تملكون الشجاعة لنفذتموها، وإذا فشلت فأنصحكم ببيع الفريق!

نهاية هذه القصة أنهم قبلوا تنفيذ الخطة، فارتفعت مبيعات التذاكر من 5 إلى 17 مليون دولار، وقفز عائد الدعايات من 400 ألف إلى 7 مليون،

وزادت القيمة السوقية للفريق من 40 إلى 120 مليون دولار، وبعد عامين على رحيل جون من إدارة التسويق للفريق، باع المالكون الفريق في

صفقة قدرها 140 مليون دولار.

إسكات السلبيين:

قام جون بالتسويق في ظروف اقتصادية مواتية، وفي أخرى غاية في الصعوبة، وبالتسويق في أسواق خاسرة كان الجميع يفر ويهرب منها، وفي زمن كانت البطالة والتضخم في أعلى مستوياتها، وهو وجدصفتين متلازمتين في عالم التسويق:

الرافضون يعيشون هنا: لا يهم قوة أو ضعف الاقتصاد، فالرافضون لأي فكرة يعيشون بيننا وبكثرة مثل الذباب فوق القمامة. هؤلاء سيقولون

الاقتصاد سيء للغاية، لا يمكننا التسويق بهذا الاندفاع، علينا أن نكون محافظين وحذرين.

عندما يكون الاقتصاد منتعشا بدرجة غير مسبوقة، سيقول هؤلاء: نحن لسنا بحاجة للتسويق بهذا الاندفاع، إذ يمكننا نكون محافظين وحذرين في التسويق.

هؤلاء الرافضون أصدروا حكمهم المسبق برفض التسويق المجنون، بغض النظر عن أي اعتبارات أخرى، لكن يجب على من ينتهج التسويق

الفاجر أن يتوقع هؤلاء الرافضين، وهم ليسوا بهذه الدرجة من السوء، إذ سنرى فيما بعد أن وجودهم يمكن تحويله لمصلحتنا، المهم ألا تتوقع

اختفاءهم من طريقك.

التسويق بدون استحياء يعمل كما السحر (مجازًا)، في جميع الظروف، المواتية وغيرها، في الاقتصاد النامي والمنكمش، كما سنرى في

أمثلة سيعرضها جون في فصول تالية.

نهاية الفصل الأول

– نكمل بعد فاصل، بمشيئة الله.