بعد ما تناولنا الأجزاء الثلاثة الأولى من كتاب Marketing Outrageously  للمسوق الرائع جون سبولسترا Jon Spoelstra  ننتقل الآن لموجز الفصل الرابع من هذا الكتاب المميز الذى لم أقرأ مثل افكاره التسويقية الرائعة فى بساطتها وذكاء توقيتها، فافكار الكاتب تدل على رؤيته الشاملة والدقيقة للسوق وبالطبع المُحددة الأهداف.

القاعدة: إذا نجحت في تعريف نشاطك بدقة، زادت فرصك في النجاح.

يدور هذا الفصل حول شيء بسيط جدا: التعريف الصحيح لمجال العمل الذي يعمل فيه كل واحد منا. حدث في حقبة السبعينات أن كان جون مدير التسويق لفريق فاشل بجدارة، بافلو بريفز (تغير الاسم إلى ستابلز في عام 1978). هذا الفشل كان في بيع تذاكر المباريات، لكن الفريق كان يلعب مباريات جيدة، ويحقق نتائج طيبة.

نظر جون في الأمر، وفكر وقدر، ثم وجد أن الفريق يقدم رياضة كرة السلة فحسب. هذه يمكن لأي شخص أن يكتفي بمشاهدتها في فسيح رحب بيته، أمام شاشة التليفزيون. وجد جون أن العامل الدافع لحضور الجماهير إلى الملعب هو عنصر الترفيه، الترفيه الذي لا تحصل عليه سوى بذهابك بنفسك إلى هذا المبنى الضخم المكتظ بالبشر.

في هذا الزمن، كان مر على وفاة المغني الشهير الفيس بريسلي سنة واحدة، ورغم وفاته لكن مقلدينه كانوا كثرة كبيرة، أشهرهم إدي براندون. اتفق جون مع شركة مشروبات غير بريئة، على رعاية مباراة للفريق، يغني بعد لعبها أشهر مقلد لالفيس بريسلي.

نفدت مبيعات تذاكر المباراة، وحضر المباراة ذاتها قرابة 8 آلاف مشجع، زادوا إلى 12 ألف بعد منتصف المباراة، لكن حين نزل إدي ليغني، كان عدد الحضور زاد عن 19 ألف. خسر الفريق مباراته، لكن جميع تذاكر مقاعد الملعب نفدت مباعة، كاشفة عن خطأ كبير في المعتقدات.

كان ظن فريق التسويق أن مجال عملهم هو رياضة كرة السلة، لكن الأصح والأدق أنهم يعملون في مجال الترفيه، الترفيه عبر لعب كرة السلة، وأشياء غيرها.

بعد هذا الموسم، انتقل جون لفريق آخر، تريل بليزرز في بورتلاند، حيث اتبع جون الفكر ذاته، إدارة الفريق على أنه من وسائل الترفيه. بعدها تنقل جون إلى فريق نيوجيرسي نتس، كما عرفنا من فصل سابق.

عمًلا بالطريقة ذاتها، عمد جون إلى خلق جو ترفيهي غير مسبوق، في ملاعب كرة السلة الأمريكية.استأجر جون أنظمة إنارة تحيل الظلام ظهرا في صحراء صيف عربي، ما جعل الجماهير تشعر إنها ذاهبة إلى حدث ذي شأن عظيم جدا.

كذلك صمم جون تذاكر المباريات في شكل جديد، في حجم أكبر وعليها صورة واحد من مشاهير لاعبي كرة السلة، في جودة عالية دفعت الجماهير للحفاظ على التذكرة بعد الدخول بها، بل ربما اشتروها فقط لجودتها العالية وللصور الكبيرة التي عليها.

كذلك عمد جون إلى إطلاق المؤثرات البصرية الخاصة، من صواريخ مضيئة وألعاب نارية، خاصة أثناء تشغيل السلام الوطني الأمريكي، الذي يأتي فيه ذكر الصواريخ والقنابل!!

كذلك استعان جون بمذيع شهير، ذي روح خفيفة وشخصية محبوبة، نزل إلى أرض الملعب كي يحدث الجماهير، وكي يتحدث عن بعض الدعايات.

كذلك استغل جون فترات الوقت المستقطع، وفترات الاستراحة ما بين الأشواط، للترفيه عن الجماهير، عبر الزج بذوي الأجسام الضخمة من لاعبي رياضة السومو اليابانية، يجرون من بداية الملعب إلى آخره في عرض كوميدي فكاهي.

هل تظنها فكرة سخيفة؟ احذر طريقة التفكير المميتة هذه، فأسماء مصارعي السومو هؤلاء كانت أكثر شهرة لدى جماهير الحضور من لاعبي الفريق أنفسهم!

الشاهد من هذا الفصل: اعرف طبيعة نشاطك التجاري جيدا، عندها يكون نشاطك التسويقي دقيقا ومؤثرا.

للأسف، حقق جون الأرباح للفريق، ما مكنهم من شراء لاعبين محترفين، ومعهم مدرب شهير، وبدأ الفريق يحقق الانتصارات، وتدخل ذوى العقول السمينة.

فتوقفوا عن تمويل أنشطة التسويق، ولما لا فالفريق يفوز في المباريات، وعندما يكون لديك فريق مثله، فمن يحتاج للتسويق. بالطبع لا داعي للحديث عما حدث بعد ذلك من تراجع الإيرادات…

لمعرفة المزيد عن الفصول السابقة من كتاب جون سبولسترا….

تسويق التجديد أم التغيير؟