ماذا تحتاج أفضل افكار التسويق؟

نكمل اليوم مع الفصل الثانى من كتاب جون سبولسترا Marketing Outrageously والذى يحثنا عن البحث دائما عن الأفكار التسويقية الجديدة والمختلفة.

الفصل الثاني

عندما تصوب نحو القمة، فإنك تحقق تقدما بمجرد تصويبك هذا.

هل تعرف صاحب شركة أو مدير أو فريق رياضي يبدأ نشاطه بأن يخطط كيف يفشل ويخسر؟  بالطبع، أنت تعرف – عن خبرة – شركة (أو قل شركات) تراها فاشلة أو تقدم سلعة / خدمة من أسوأ ما يمكن، لكن لا تجد – في الأوضاع العادية – من يخطط لأن تفشل شركته الخاصة أو إدارته أو فريقه، إذا، فما الذي يحدث؟

لاحظ جون من عمله عن قرب في الدوري الأمريكي، الذي يتكون من 29 فريق كرة سلة، أن 3 أو 4 فرق فقط هي التي تفكر وتخطط للفوز بهذا الدوري، بينما غيرهم لا يفكرون في هذه الجزئية على الإطلاق.

يطلب منا جون أن نسأل هذا السؤال: ما الذي يتطلبه الأمر لكي ننجح؟ يفكر رجال الأعمال في تقليل النفقات لأقصى درجة، أو كيف يمكننا زيادة الأرباح عن العام الماضي؟ على أن هذه هي الأسئلة غير الصحيحة!

في عام 1980 كان جون مديرا لفريق بورتلاند تريل بليزرز، لكنه لم يكن مخولا لشراء أو بيع لاعبين، لكنه كان قادرا على الاجتماع مع القادرين على ذلك. جمع جون المدربين والقادرين على شراء وبيع اللاعبين وسألهم: ما الذي يلزم للفوز بالبطولة هذا العام؟

بالطبع، اعتبر الحاضرون السؤال على أنه إهانة لهم وتعالٍ عليهم، فهذه الفترة شهدت تألق نجوم كثيرة وكبيرة في عالم دوري السلة الأمريكي، وكان الفوز بالبطولة يبدو مثل تحرير فلسطين المحتلة بما نحن المسلمون عليه اليوم.

أعاد جون السؤال، واجتهد أن يبدو صوته أنه شديد الصدق وأنه يعني ما يقوله، وأنه يبحث عن طريقة للفوز بالبطولة.

هذه المرة اقتنع الحاضرون، وبدأ الأصوات تتعالى بما يرونه السبيل للفوز بالبطولة، واستمر الاجتماع ساعتين، وسعد الحاضرون بهذا الاجتماع، حيث انطلقت مخيلاتهم وحلقت أفكارهم في أعالي السماء.

هل فاز فريق جون هذه السنة؟ لا، لكن جون وجد أن عليه التصويب على هدف أعلى مما كان الجميع يصوب عليه، من أجل تحقيق أي تحسن، ومن أجل الوصول إلى هذه الغاية.

في اجتماعات مثل هذه، ستجد نقص المال أول وأكبر عائق يمنع المليارات من البشر من التفكير في تحقيق قصب السبق في المضمار، بل الأكثر من ذلك، فكلما سأل جون هذا السؤال، جاءت الإجابات غامضة مائعة، فالإحباط واليأس يمنع العقول من التفكير.

تماما مثلما تفعل عين الأفعى المسلطة على فريستها ذات القوة الجبارة، فلو أن عقل الفريسة أدرك أنه يتحكم في جسم قوي يمكنه الجري بعيدا عن الأفعى، ونفذ لأنقذ نفسه، لكن خوفه الشديد سبب لديه شللا أدى به إلى الموت.

لكن لماذا نفعل كلنا ذلك: نلقي اللوم على نقص المال؟ لأنه أسهل الطرق إلى البقاء على ما نحن عليه، وبسبب الكسل، وبسبب الخوف من التغيير. الدليل على ذلك أن معظم هؤلاء الفاشلين يبقون كذلك رغم هبوط المال عليهم. نقص المال ليس السبب الوحيد!

نقص المال يتطلب التفكير المبدع، وهذا ما يدور حوله التسويق بدون استحياء.

حين عمل جون رئيسا لفريق نيوجيرسي نتس، بعدما عمل عامين كمدير للتسويق لهم، سأل ذات السؤال:ما الذي يحتاجه الفريق للفوز بالبطولة؟

بعدما أجمع الخبراء أنه المال، سألهم جون، كم بالضبط؟ أجابوا 5ملايين. ماذا يفعل جون؟ كان الحصول على هذا المال من الملاك المستحيل بعينه، فالفريق لم يكن يحقق أرباحا وفيرة بعد.

جلس جون مع مدرب الفريق، وقال له لا يمكنني الحصول على ملايينك الخمسة من ملاك الفريق، لذا لا حل أمامنا سوى كسب هذه الخمسة عبر التسويق للفريق وربح المال عبر بيع تذاكر حضور مباريات الفريق. بعد اجتماعات طويلة، توصل الاثنان إلى خطة تسويقية هذه أبرز ملامحها:

المزيد من رجال المبيعات

كانت المنطقة الشمالية من نيوجيرسي سوقا كبيرا، تضمنت أكثر من 20 ألف شركة تجارية تقع في شريحة العملاء المحتملين للفريق، ولذا قدرت الخطة بأن الحاجة تستدعي تعيين مسئول مبيعات واحد لكل ألف شركة، وكان للفريق وقتها 7 رجال مبيعات، ولذا كانت الحاجة ماسة لضم 13 رجل مبيعات إلى فريق المبيعات.

بيئة عمل مناسبة

لماذا كان للفريق 7 رجال مبيعات فقط؟ لأن المساحة المتوفرة لهم كفت سبعة مكاتب صغيرة فقط! تعين وقتها استئجار مكان آخر أكبر وأوسع ليضم جميع فريق المبيعات.

التدريب ثم التدريب ثم التدريب

كان الفريق يضم لاعبين صغار السن بدون أو قليلي الخبرة، وكان الطريق الوحيد لاكتساب خبرة اللعب هي التدريب المستمر حتى السقوط.

المزيد من الأدوات لرجال المبيعات

في حين يخيرك فريق مثل ثيران شيكاجو أو شيكاجو بُـلز أن تشتري إما تذكرة لجميع مباريات الفريق في الدوري، أو تحصل على لا شيء، فمثل هذه السياسة لا تجدي مع فريق مغمور، ولذا وجب المجيء بأفكار ترويجية موجهة للشركات التجارية، لدعم الفريق.

التسويق لقاعدة بيانات كبيرة
كان الفريق يحصل على بيانات بعض المهتمين به وبعالم كرة السلة عموما، لكن الأمر يحتاج كذلك عبقري قواعد بيانات تتضمن المناسب والملائم من المهتمين بعالم دوري كرة السلة الأمريكي للحصول على المزيد من المشجعين أو قل المتفرجين.

بعد الانتهاء من هذه الخطة، التي تضمنت العديد من النفقات التي كان حتما سيرفضها مالكو الفريق، كان دور جون الآن إقناع أصحاب القرار بالموافقة على هذه الخطة.

عثر جون على مكان مناسب وقريب لاستئجاره لضم فريق المبيعات، ثم عمل على حساب تكلفة كل رجل مبيعات وحساب المبيعات المتوقعة من كل واحد منهم، وعمل جون على وضع إجابة مشفوعة بالأرقام لكل سؤال محتمل كان يمكن لمالكي الفريق طرحه.

بعد تدريب على طريقة عرض الخطة، وبعد أسبوعين من العمل المستمر على تبسيطها حتى انتهت فيصفحات ثمانية، تمكن جون من الحصول على الموافقة وعلى المال اللازم للتنفيذ.

وبعد مرور سنة واحدة على التنفيذ، كان لدى الفريق ماكينة دعاية ناجحة لبيع تذاكر المباريات، وبعد عام آخر، كان للفريق أفضل قسم مبيعات في كل الرياضات الأمريكية.

حدث كل هذا نتيجة سؤال واحد: ما الذي يلزمنا لنكون أفضل قسم تسويق لتذاكر المباريات في كل الرياضات؟