في عام 1993، نشر الكاتب الشهير آل رايز وبمساعدة جاك تراوت كتابهما الرائع الوجيز: 22 قانونا راسخا في التسويق - اخرقهم على مسؤوليتك، وأتبعاه بالعديد من الكتب التي يستند إليها الكثيرون من العاملين في مجال التسويق. لأهمية مثل هذا الكتاب والمرجع، رأيت أن نتناوله معاً على عدة أجزاء.

1. قانون الريادة

الأحسن لك أن تكون الأول، لا أن تكون الأفضل

• قم بإنشاء تصنيف تكون أنت فيه الأول
• من الأسهل أن تكون أول من يدخل إلى الأذهان والعقول، مقارنة بمحاولة إقناع العملاء بأن لديك منتجا/خدمة أفضل من أول طرف قدم لأول مرة مثل هذه المنتجات والخدمات
• الطرازات والماركات الأولى في دخول السوق عادة ما تحافظ على ريادتها وقيادتها للسوق، إذ تتحول أسمائها إلى مترادفات لتسمية الآلات/الأجهزة ذاتها (مثل المكنسة الكهربائية هووفر، والكاسيت سوني ووكمان، والمفك فيليبس)
• بغض النظر عن جودتها الفعلية، يميل الناس للاعتقاد بأن أول المنتجات هي أفضلها وأحسنها

رغم بداهة هذا القانون، لكن هناك خوارق كثيرة له، ويبقى وجيها رغم ذلك.

2- قانون التصنيف

إذا لم تتمكن من أن تكون الأول في التصنيف، ابدأ تصنيفا جديدا تكون أنت فيه الأول

أثبتت التجارب العملية أنه يجب عليك أن تكون مختلفا عن غيرك، لا أن تكون فقط الأفضل – مثلما يفعل الكثيرون. يمثل كل اختلاف تصنيفا جديدا، ولكل تصنيف قائد/رائد.

لكي تنشئ تصنيفا جديدا، يجب عليك أن توضح بقوة وجه الاختلاف الذي تقدمه في منتجك، حتى يكون واضحا في أذهان العملاء. عند هؤلاء العملاء، يجب أن تكون أنت الأول في الترتيب.

ليس الأمر معتمدا على خلق تصنيف وحسب، بل يجب عليك خلق تصنيف يعود عليك بالمال.

3. قانون الذهن

من الأفضل لك أن تكون الأول في ذهن الناس، على أن تكون الأول في السوق

• أن تكون أول من يدخل في أذهان الناس هو كل شيء في التسويق
• الذهن له الأولوية في الترتيب قبل السوق
• أكثر ما تهدر به الجهد والمال في التسويق هو محاولة تغيير فكرة استقرت في الذهن، فالناس لا يحبون تغيير معتقدات استقرت لديهم
• رغم ذلك، إذا أردت انتزاع المرتبة الأولى في الأذهان، فستنفق نصيبا كبيرا من ميزانية التسويق، وللحفاظ على هذه المرتبة عليك الاستمرار في الإنفاق، حتى يصعب على الناس نسيانك

4- قانون التوقعات

ليس التسويق معركة بين المنتجات، التسويق معركة توقعات

• كل ما هو موجود في عالم التسويق ما هو إلا معتقدات في أذهان العملاء
• التوقع هو الحقيقة، وكل ما عداه هو الخيال
• ما يظنه الناس عن ماركة أو منتج هو ما يحدد نجاحها أو فشلها، والناس يصدقون ما يريدون أن يصدقوه
• أحيانا تفشل أفضل المنتجات، لأنها لم تلبي توقعات العملاء
• فشلت (وستفشل) حملات تسويقية كثيرة، لأنها ظنت أن معركتها تدور في العالم الواقعي
• لكل مخلوق على ظهر الأرض تعريفه الخاص لكلمة أفضل وأحسن، هذا التعريف لا يستند إلى واقع أو منطق أو منهج أكاديمي

5- قانون التركيز

أقوى مبدأ في التسويق هو امتلاك مقولة راسخة في ذهن العملاء المحتملين

• شق طريقك نحو الأذهان بتركيز انتباهك على كلمة/فكرة/مبدأ وحيد/ة
• أكثر الكلمات فعالية هي أبسطها وأسهلها، والمشتقة من المنفعة الإيجابية، والمتعلقة بخدمة أو جمهور أو مبيعات، والشائعة بين زبائنك (لا تستخدم كلمات مثل أرخص أو أحسن أو أقوى أو الأفضل، فهي كلمات فقدت معناها من كثرة الاستخدام)
• سيمهلك العميل أقل من دقيقة لتشرح له ما تبيعه (لخص مزايا ما تبيعه في كلمة واحدة فقط)
• خلاصة التسويق هي التركيز – كلما قللت نطاق عملياتك، كلما أصبحت قويا في السوق، إذ لا يمكنك عمل كل شيء (لا يمكنك التسويق لجميع نشاطات الشركة في إعلان واحد – على سبيل المثال)

أمثلة

عندما تسألني عن البريد السريع، أجيبك DHL أو FedEx لكن حتما لن أقول أرامكس

أكثر ماركة شاي معروفة في العالم، أجيبك ليبتون

أكثر السيارات أمانا: فولفو

الكتاب رؤية وتلخيص رؤوف شبايك

فاصل قصير ونكمل مع باقى قوانين التسويق ال 22.

رابط الجزء التالى

احتكر قوانين السوق؟